ZOO COFFEE的IP之路：从一件商标侵权说起
作者 | 槛内畸人
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（本文2267字，阅读约需5分钟）
今年是韩系咖啡品牌ZOO COFFEE 来华发展的第八个年头，它的韩国战友Caffe Bene早已折戟沉沙。2017年，在被中方全资收购之后，其进行了一系列大刀阔斧的变革。完全“去韩化”、关闭加盟渠道等运作似乎让ZOO COFFEE摆脱了Caffe Bene的“厄运”。而在回顾品牌重装上阵的这段旅程，IP似乎是绕不开的重要部分。
01.故事从一桩商标侵权说起
近日，广州太映餐饮管理有限公司（下文简称太映餐饮）将北京甜蜜思维餐饮管理有限公司（下文简称甜蜜思维）诉至北京市海淀区人民法院，理由是对方未经授权大量使用“ZOO COFFEE”系列商标，构成侵权。太映餐饮要求甜蜜思维停止侵权、赔礼道歉并赔偿经济损失100万元。
笔者查阅中国商标网发现，太映餐饮是“ZOO COFFEE”的品牌权利人，拥有关键类别43类13225290号“ZOO COFFEE”注册商标。
据太映餐饮方称，他们近期发现甜蜜思维将位于北京一家购物中心的咖啡厅命名为“ZOO COFFEE”，并在购物中心标志牌、店铺内外招牌、玻璃墙、保鲜柜、桌子、咖啡杯、宣传资料、餐巾、纸袋等大量突出使用上述商标字样，并通过大众点评等第三方网站使用上述字样进行宣传推广。该行为给ZOO COFFEE造成了巨大经济损失。
目前，海淀区人民法院已经受理此案，正在进一步审理中。
近些年ZOO COFFEE遭受了层出不穷的仿冒、盗版侵权。ZOO COFFEE的被侵权情况一般分两种：一是未获得品牌授权，未由品牌总部管理的山寨店，二是店家恶意模仿ZOO COFFEE的标识、设计，声称属于ZOO COFFEE旗下品牌。
为应对此现象，ZOO COFFEE也着手一系列的法律准备，提起了多次相关诉讼。
宋丹丹在春晚小品里曾借角色之口道出一句经典名言“没有绯闻的名人算不得名人”，这个道理对品牌IP建设来说亦然。频繁被仿冒、侵权，或许能从另一个角度证明ZOO COFFEE已经走出了过去的阴霾，步入良性发展的轨道，建立起相当具有品牌价值得IP形象。
02.ZOO COFFEE的IP锻造史
在ZOO COFFEE官网的品牌大事记介绍中，不难看出自2017年以来，其对IP生态的重视以及取得的成绩。尤其是2017—2018年，ZOO COFFEE两次在莱萌奖上大放异彩。据了解，ZOO COFFEE也是唯一在莱萌奖上斩获奖项的线下连锁品牌企业：
2017年，熊出没5周年x ZOO COFFEE联名IP获得2017莱萌奖超级IP商业应用奖金奖、腾讯Image x CITYZOO （ CITYZOO为ZOO COFFEE旗下品牌）联名IP咖啡馆获得2017莱萌奖超级IP商业应用奖银奖。2018年，ZOO COFFEE x《偶像梦幻祭》全国合作活动获得2018莱萌奖超级IP商业应用奖银奖，同时ZOO COFFEE被评为2018年度优秀IP跨界合作品牌。
从一个在韩风退潮中岌岌可危的“外来户”，蜕变成颇受好评的优质连锁咖啡企业，IP这套牌被ZOO COFFEE打得非常漂亮。
如此包装
ZOO COFFEE官网是如此介绍品牌形象的：
“ZOO COFFEE中的动物形象无处不在，然而又并非是简单堆砌。通过大幅墙画、光影、雕塑、纹路图案、定制家具、毛绒玩具、及众多贯穿于细节的表达，ZOO COFFEE力图实践一种独特的“ZOO审美”——人类社会与自然的相互守望。在这个奇妙的空间里，儿童与大猩猩对坐，享受冰淇淋的甜美；而穿着正式的职场人，亦能悠然自得地在长颈鹿的长腿边，慢品一杯卡布奇诺。老人或孩童、男性或女性、知己或新友、欢聚或独坐——ZOO COFFEE与所有的人群和场景都能形成不可思议的和谐感——这几乎成为一个谜。也许谜底恰是人们心中无论隐藏多深、都依然存在着的那份本真。”
提炼关键词不难看出，“动物形象的主题”“自然愉悦的氛围”是其品牌形象的两个标签。事实上，从ZOO COFFEE还流淌着韩系血液之时，这两个特殊的形象标识就让其在韩国本土脱颖而出。被中方资本收购后，ZOO COFFEE虽然进行了一系列大刀阔斧的“去韩整改”，但这两个标签还是被一以贯之地延续了下来。
在品牌新的发展阶段，“动物形象的主题”“自然愉悦的氛围”被凝练成“Zoo Life”的概念，得以贯彻和强化。品牌资本方李京表示，“Zoo Life，就是以动物为主要的视觉元素，来定义新的生活方式。”走进ZOO COFFEE的门店，顾客确实可以从整个装潢、装饰中感受到品牌意图传达的整个概念。而这种感受，可以说是众多咖啡店品牌中的特殊存在，具有鲜明的风格和特色。
如此联名
除了独特的形象包装，与知名IP联动也是这些年ZOO COFFEE 稳健、高速发展“屡试不爽”的方式。近些年，推出跨界联名产品似乎是后继乏力的老牌企业品牌焕新的惯常伎俩，而ZOO COFFEE在这条路上走在了前面，且表现得更加出色。
其中经典案例就是“熊出没5周年x ZOO COFFEE联名IP”活动。ZOO COFFEE进入中国5周年，恰逢国产动漫超级IP《熊出没》诞生5周年。ZOO COFFEE借此良机，开发了官方授权定制版衍生产品、熊出没主题特调饮品在门店售卖，并进行了15家快闪店的主题装饰打造，不但“向顾客发出环保、欢乐、童趣的共同寄语”，也借助经典动画的影响力扩大了自己品牌影响力。
事实上，不乏有品牌将联名IP这个招式“玩砸”的情形出现。而纵观ZOO COFFEE近些年的联名经历，业界对其联名IP选择之精准、联名方式策划之新颖拍案叫绝。
在对联名IP的选择上，ZOO COFFEE从不盲目“蹭热点”，经常选择和动物相关的IP，比如《神奇动物在哪里2》《疯狂动物城》《熊出没》《捉妖记》等，这来源于对自身品牌形象塑造的明确。
在对联名方式的策划上，ZOO COFFEE也不拘泥于寻常的衍生品售卖。例如，携手《王者出击》打造线下场景体验店、联合ECOEZI极造家推出月熊公益白T推动社会关注月熊保护等。这样颇具人文情怀的联名主题，不会让公众产生“圈钱”的评价，而是将其视为一个具备国际视野和时代精神的品牌。
目前我国的咖啡市场已经逐渐趋于和稳，更有“瑞幸咖啡”等后起之秀隐隐威胁。但ZOO COFFEE似乎利用IP方面的经验和优势，走出了一条漂亮的路。
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