跨界，年轻的王老吉冰棍

编译 |木杉

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继王老吉保济丸、润喉糖、龟苓膏、清热暗疮片，王老吉又出新品了。在今年夏季来临之际，市面上出现了一款由广州王老吉餐饮管理发展有限公司（以下简称王老吉餐饮公司）出品的乌梅味凉茶冰棍，包装上“凉茶遇上冰，下火更带劲”的广告语也延续了“怕上火，喝王老吉”的风格。    

开疆拓土，不断攻占新领域

凉茶冰棍包装袋上显示，出品方为王老吉餐饮公司，该公司成立于2016年，据天眼查显示，大股东是广州王老吉大健康产业有限公司，占股80%。而后者又是广州医药集团有限公司的全资子公司广州白云山医药集团有限公司产业版图——大商业领域的子公司之一。换句话说，王老吉凉茶冰棍出品方有广药集团做强大的后盾。

有了广药集团的支撑，王老吉餐饮公司不断开辟新产品，在王老吉品牌190年之际，推出了1828王老吉现泡凉茶，并在广州一次性开设4家线下门店，也是王老吉饮料市场的一个创新。紧接着又推出1828健康奶茶，再到“wang1828”系列咖啡。今年夏日来临之际，又带着“降火”特质走进冷饮市场，带来了王老吉凉茶冰棍。

定位“下火”，跨界冰棍市场

从王老吉凉茶冰棍的包装上来看，颜色仍然保持熟悉的“中国红”。从配料上来看，王老吉冰棍的配料表中含有“金银花、菊花、夏枯草、薄荷、桑叶”等，王老吉饮料配料表为:水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草，两者里面的成分大多都是一些清热解毒的中草药。

所以在定位上，王老吉凉茶冰棍延贯了王老吉“下火”的优势，而目前市场上并无大牌冰淇淋、冰棍品牌打出“去火”的口号。所以，从品牌细分市场来看，该款冰棍妥妥地占据了去火冰棍的市场，也打响了王老吉跨界冰棍界的第一枪。

另外，定价在5元左右，热量425kj，脂肪为0，王老吉凉茶冰棍去火不贵的印象深入人心，无形中已经划定了目标人群与市场。定位既巩固了王老吉中草药去火的老牌形象，又开辟了新的产品市场。

提前布局，避免陷入纠纷

我们在上图中可以发现，在这款“冰棍”外包装上，有一个百养堂商标。在中国商标网检索“百养堂”发现，2014年“温县顶养广告服务有限公司”在第5/29/30/31/32类商标注册，2017年，河南百养堂生物科技有限公司在第33/34/35/41/43/44类注册。王老吉凉茶冰棍选用的为河南百养堂生物科技有限公司注册的。

河南百养堂生物科技有限公司位于河南温县，是一家从事健康饮品、中医药大健康养生产品研发、生产以及销售运营为一体的企业。其与广药集团旗下全资子公司广州白云山和黄大健康产品有限公司合作研发饮品，是“王老吉广药大健康产品”白云山凉茶、顶养系列、顶养·果园系列高浓度果汁饮品的运营商。2017、2018年分别荣获广药集团钻石级饮料合作伙伴奖，今年，又与王老吉餐饮公司联合推出凉茶冰棍。

而在中国商标网上搜索“凉茶冰棍”，也已经有相关商标申请。显示注册方为沈阳汇怡食品销售有限公司，申请日期为今年6月3日，申请使用在第30类商标“冰淇淋; 冰糕; 水果冰淇淋; 沙冰; 冻酸奶（冰冻甜点）; 冰淇淋混合粉; 冰棍; 奶片（糖果）; 谷类制品; 食用芳香剂”产品上。

而以“凉茶冰棍”“凉茶冰淇淋”为商标名称进行商标综合搜索，第29类食品、第30类方便食品、第32类啤酒饮料商标均未见王老吉身影。以“王老吉”为申请人，搜索第29类食品、第30类方便食品、第32类啤酒饮料商标同样未见王老吉身影。

回顾前段时间“奥雪双黄蛋”雪糕起诉竞争对手的经历，根据媒体报道，“双黄蛋”成了网红雪糕，但是奥雪品牌却不是广为人知，所以市场上出现了各种牌子具有相似名称、包装、装潢的“双黄蛋”雪糕，这对“奥雪双黄蛋”造成了品牌影响及经济损失。

以此为鉴，做为首款“凉茶冰棍”产品，王老吉凉茶冰棍也应提前布局商标及专利等注册，避免以后陷入相关纠纷。