“猫狗大战”好看的代价是京东阿里法务的失职

2014-12-15 19:39:47
“双十一”商标口水战未了,阿里与京东的广告战又延续到了双十二。12月11日晚间,淘宝APP上出现了“真心便宜

“双十一”商标口水战未了,阿里京东广告战又延续到了双十二。12月11日晚间,淘宝APP上出现了“真心便宜,不然是‘狗’”字样的营销广告。该广告一经上线,立即引来了老对手京东的回击:“拒绝假货,不玩猫腻”。一来一往之间,阿里与京东彼此针对到如此传神地步不禁令众网友笑到喷饭。但一笑了之过后,其间亦隐现着令人不能忽视的法律问题:广告固然精彩,竞争却得有序。

阿里发起商标战实为反击

今年的双十一,虽说阿里以“双十一”商标发出的一封通知函激起了电商界的众怒,但此前的京东“瞎淘”广告早已为双方的开战埋下了伏笔:双十一前夕,京东以一系列“瞎淘”广告率先展开攻势,“又瞎淘了吧?同一低价。买真的,双十一就上京东。”直接戳中了淘宝的痛点,并将淘宝与假货相联系。

对此,阿里很快甩出了自己的杀手锏,以自己手中握住的“双十一”商标权发出了一封通告函。除了以商标权利发难之外,其在这封通告函里还指出,“少数电商公司”借势营销,在广告语中使用“瞎淘”“低价”等宣传用语试图将阿里与假冒伪劣相关联,以此降低消费者对淘宝、天猫的的信赖和喜爱,造成了对阿里电商平台的中伤

双十一的事还没有个完全的了结,双方又在口水战中迎来双十二。12月11日晚间,打开淘宝手机客户端的用户发现,淘宝通过APP首页的图标字样摆出“真心便宜,不然是狗”。而京东也愤然反击,“拒绝假货,不玩猫腻”再次直指淘宝的软肋。

创意无极限,但表达有红线

看到这些“幽默风趣”又不失智慧的广告语,笔者真心佩服阿里和京东公关部门的迅速反应和创意无限。但创意无极限,表达有红线,虽说目前双方还未曾因广告用语的口水战诉诸法律,但此类具有隐喻性的比较广告或宣传用语很可能会踩到法律禁区的红线。

我国法律上当前没有对比较广告的明确定义,根据欧盟1997 年出台的《比较广告指令》第2条的定义可知,比较广告是指任何明示或者默示地表明某个竞争者的身份或者该竞争者的商品或服务的广告

从以上定义来看,阿里和京东之间具有明确指向性的广告已符合比较广告的定义。由于此类广告或者宣传用语可以以己之长攻击对手之短,同时又不失趣味性,加上互联网传播渠道的推波助澜,这类比较广告近年来频频被用于互联网企业之间的对抗手段之中。

对此类比较广告的规制,我国的广告法及相关广告审查标准并未就此作出明确的规定,但此类广告如果涉及混淆、误导消费者、恶意侵害他人商誉等情况,亦将被纳入不正当竞争、商标侵权等法律规制的范围之中

其实,企业之间的竞争,比拼广告创意是商业竞争的常态,其中比较广告由于采用对比的方式进行产品宣传,这一固有特征客观上决定了比较广告的利弊共存性。近年来,我国由于比较广告引发的法律纠纷并不少见,本来是比拼文案创意的宣传战,商家们的本意也仅是想博得用户眼球和一笑,如果因为火候拿捏不准,触及对手容忍底线,而被诉诸法律,那就有些大煞风景了。

所以,竞争归竞争,但巨头们也得悠着点,市场本是在共存中分享,树立品牌很重要,但风度和底线还是要有的。作为营销手段的广告和宣传文案,除了公关部门的激情创意外,最好还是加上点法律部门的审核把关,在充当挑战者之前也掂量好对手的心态。

图片来源|百度

文章版权为知产力所有,转载请注明来源


Czvmf1mAIdSNm8Jw12Wmg03Vxib0YKNQtXpZWMMUAzIr6Skq1Ofm1Hkax2owpZMuhibCJgXicYCdcYvV0PejdDkYQ.jpg

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
评论区

    下一篇

    小米遭遇爱立信阻击,一纸禁令之下,小米今日宣布在印度市场停售手机产品。虽然可就德里高等法院作出的临时禁令提起

    2014-12-12 20:22:46