传统文化元素可以注册商标吗？从全球案例看商标保护边界

近年来，从服饰设计到家居器物，从文艺创作到大众生活，越来越多的传统文化正在走出典籍与博物馆，以新的面貌被重新表达。但一些问题也随之浮现：传统文化元素，究竟能否成为企业品牌的一部分？一旦被注册为商标，又意味着什么？

有人忧心，西方资本正在借助商标制度“圈占”中国传统文化；还有人认为，传统纹样属于公共领域，不应成为任何企业的注册商标。

这份守护文化的热忱令人动容，但只要翻开商标名册就会发现，把传统符号做成标识的绝不只是西方公司，中国企业早已驾轻就熟，而且做得风生水起。

争议之前，传统文化已成为出海信使

中国企业利用传统文化打造国际品牌，并非最近才出现的新现象。例如，中国联通就曾在新加坡注册以“中国结”为核心的图形商标。鲜红丝线在盘绕交错间迈进数码通信的商业世界，也将东方的团圆寓意织进千家万户。

走得更远的是霸王茶姬。它将京剧旦角形象注册为商标，一路铺向美国、法国、日本、菲律宾等多个国家。凤冠霞帔、粉面桃腮的东方花旦，就这样从戏台走进茶杯，成为年轻人捧在掌心的文化潮流。

贵州茅台酒厂则承载着千年敦煌的飞天，飞向英国、巴西、墨西哥、澳大利亚等世界各国。壁画上身披彩带、凌空飞舞的神女，如今亦落在酒标之上，伴随着缕缕酱香，让海外消费者在举杯间触碰到丝路文明的吉光片羽。

这些鲜活的实践告诉我们：传统纹样并非只能活在展柜里，而是已然融入商业血脉，甚至自带了沉淀千年的文化势能。当其他商标还在费力解释“我是谁”时，它们早已在消费者心中唤起一整片对于东方的想象。

世界文化，同样被中国企业写进商标

更有趣的是，中国企业在进行海外商标布局时，并不只是拿着东方的“家底”去讲故事，而是大胆拥抱了世界文化。

最广为人知的，莫过于“阿里巴巴”。这个出自《一千零一夜》《阿里巴巴与四十大盗》的名字，就由中国电商巨头在美国、欧盟、英国、瑞士等各个国家进行了商标注册。时至今日，它早已和中国互联网商业深度绑定，成为世界读懂中国数字经济的响亮名片。

主做卫浴的阿波罗公司则借鉴了希腊神话中十二主神的名字，在希腊、德国、丹麦、乌克兰等多国注册了名为“APPOLLO”的商标。那位驾驶着烈焰马车的光明与预言之神，如今也驰骋在商标之中，照亮了中国企业的异国版图。

蒙娜丽莎公司则向文艺复兴致敬，将蒙娜丽莎的中英文及M形标识组合注册为商标。带着人们对古典、优雅与永恒的所有想象，该品牌将瓷砖一路铺向意大利、德国、芬兰、葡萄牙等，欧洲的美学记忆竟也被一个东方品牌悄然唤醒。

更有青岛啤酒等企业，在海外市场申请注册中西合璧的商标标志，实现品牌视觉的本土化适配，契合德国等欧洲国家消费者的认知，适应全球化营销和传播的需求。鹰在德国文化中象征着智慧与力量，常出现在联邦徽章与家族纹饰之中。其中，青岛啤酒奥古特系列的设计师在阐释标识构思时直言：“左边的鹰代表奥古特的德国起源，右边的龙象征其在中国的成长……以德式徽章形式延续。”就这样，一枚商标既承载了莱茵河畔的酿酒古韵，也印下了东方大地的成长年轮。

文化符号从来不是静止的潭水，而是一条流动的河。它流经不同的时代、不同的国度，在一次次的创新表达中不断获得新的生命。

注册一个图案，不等于买断一段文明

由此可见，传统文化从未被商标注册所禁锢，反而以商业为载体，走向了更辽阔的疆域。

很多人担心商标制度会成为圈占文化的高墙，却忽略了它真正的本质：商标制度所讨论的，从来不是“这个图案从此归谁”，而是“看到这个图案你会想到谁”。将飞天纹样印在裙角，那是审美与装饰，商标法不会干涉；但若出现在酒标之上，让你立刻想到茅台的品质与岁月，这层联想才是商标真正要保护的东西。

传统文化进入商业世界，从来不是谁“拿走”了什么，而是让那些古老的符号重新获得呼吸与心跳。中国结盘绕于通信网络，飞天栖身于琥珀酒液，阿拉伯驼铃摇响在数字商道……对文化而言，被看见、被使用、被重新讲述从来不是损耗，而是另一种形式的守护与新生。

所以，或许不必过度焦虑于“谁进行了注册”，更值得追问的是：我们有没有让古老的文明长出新的枝叶，让东方的意蕴在更远的地方激起回响。真正的文化生命力，从来不是原封不动的静止，而是生生不息的流动。当不同国度的文化在一枚商标里相遇共鸣，文明便不再是静默的遗产，而是一团熊熊燃烧的火焰，在每一次传递与演绎中，释放出新的光与热。

封面来源 | AI生成