自动定向广告的不正当竞争责任边界——以“233乐园诉4399游戏盒”案为例
作者：
邵小龙 北京德恒（深圳）律师事务所 团队合伙人
陈梦豪 北京德恒（深圳）律师事务所 律师
马 骁 百度集团法务部 法律顾问
前言
在搜索引擎搜索“233”，结果前列却出现“4399游戏盒”的推广链接，这是否意味着竞争对手购买了“233乐园”作为关键词进行流量截取？近期，厦门市某区人民法院近期审理的一起商标侵权及不正当竞争案件，给出了不同于传统关键词推广案件的答案。法院查明，涉案搜索结果并非推广方主动购买关键词所致，而是基于搜索引擎自动定向功能产生的孤立、随机的匹配结果或推广排位情况。在此基础上，法院认定相关行为不构成商标侵权或不正当竞争，并否定了推广方负有预先将竞争对手商标设置为否定关键词的义务。该案为智能推广场景下，自动定向广告引发的商标侵权与不正当竞争争议提供了极具参考价值的司法样本。
一、案情介绍
（一）原告主张
A公司系“233”“233乐园”相关注册商标权利人，并运营“233乐园”游戏平台，在游戏分发领域积累较高知名度和市场影响力。2024年12月，A公司对搜索引擎进行取证时发现，以“233”为关键词进行多次检索，其中一次搜索结果首页第一位出现了B公司产品“4399游戏盒”的推广链接，而A公司产品相关搜索结果则位于其后。该推广链接带有“广告”标识，点击后进入与“4399游戏盒”相关的推广页面。
A公司认为，B公司与其同属游戏分发平台领域的经营者，双方具有直接竞争关系。B公司明知“233”“233乐园”具有较高知名度，仍利用搜索推广服务使用户在搜索相关关键词时触发自身产品广告展示，实质上属于对A公司商标及商品名称的“隐性使用”，具有攀附商誉、截取流量的主观故意，构成商标侵权以及反不正当竞争法第二条、第六条第一项项下的不正当竞争行为。
同时，A公司主张C公司作为搜索引擎服务提供者，在接到多次投诉及权利通知后，仍未采取有效措施避免相关推广结果出现，存在未尽合理注意义务的情形，应与B公司承担连带责任。
此外，A公司在庭审中进一步提出，如果该案不存在关键词设置行为，B公司作为广告主仍应主动将“233”“233乐园”设置为否定关键词，C公司作为搜索引擎平台亦应采取技术措施防止相关广告出现在搜索结果前列。
（二）各被告方的抗辩点
针对A公司的主张，B公司否认存在购买“233”“233乐园”等关键词的行为，主张涉案推广结果并非其主动设置相关关键词所致，并认为即便存在关键词推广行为，相关公众不会对商品或服务来源产生混淆，因此不构成商标侵权或不正当竞争。
C公司认为：第一，涉案推广链接并非源于B公司主动购买“233”相关关键词，而是来源于第三方推广账户所使用的“自动定向”推广功能。根据后台记录，相关推广账户并未设置“233”“233乐园”等关键词；第二，自动定向属于智能推广服务的一种扩量机制，其广告展示不仅受广告主设置关键词的影响，还受到用户搜索行为、转化预测模型等多种因素共同作用。A公司取证当天多次搜索相关关键词，仅有一次出现涉案推广结果，也说明该结果属于偶发性的算法匹配，而非针对特定竞争对手商标进行的定向投放。
此外，C公司主张其已建立知识产权投诉渠道以及权利保护机制，依法履行了网络服务提供者应尽义务，不存在明知或应知侵权而放任侵权发生的情形，因此不应承担共同侵权责任。
（三）法院裁判观点
法院经审理认为，本案的核心争议在于涉案推广结果是否构成对A公司商业标识的混淆性使用，以及自动定向模式下相关主体是否应承担商标侵权或不正当竞争责任。
首先，被诉行为不构成商业标识的混淆性使用。涉案推广链接的标题、描述及落地页面均未出现“233”或“233乐园”等标识，页面能够清晰展示“4399游戏盒”产品信息，且搜索结果明确附有“广告”提示标签。在此情形下，相关公众不会误认为涉案产品来源于A公司或者与A公司存在特定关联，因此不构成对A公司商标或商品名称的混淆性使用。
其次，被诉行为不应适用反不正当竞争法第二条予以规制。法院重点审查了涉案搜索结果的形成机制。结合后台记录及平台公开规则，法院认定相关推广账户并未设置“233”相关关键词，而系第三方账户使用“自动定向”功能触发。A公司在同日多次搜索相关关键词，仅有一次出现被诉链接，足以说明该链接的触发，并非广告主针对A公司商标主动进行选择和设置的结果。法院进一步认为，智能推广模式下形成的孤立、随机的匹配结果或排位情况，不能当然的作为竞争性损害后果的认定依据，更不足以据此认定广告主负有主动将竞争对手商标设置为否定关键词的义务。
最后，法院认为现有证据不足以证明自动定向服务对于A公司商标存在稳定、特定的指向性或者较高侵权风险，B公司和C公司均无需就涉案行为承担商标侵权或不正当竞争责任，驳回了A公司的全部诉讼请求。
二、案例解读
搜索引擎关键词推广长期以来都是商标侵权及不正当竞争纠纷的高发领域。在司法实践中，相关案件通常被区分为关键词显性使用和关键词隐性使用两种类型。对于关键词显性使用行为，由于经营者直接在广告标题、推广内容或者落地页面中使用他人商标或商业标识，司法实践对其法律性质和责任承担已基本形成统一认识，即在足以导致相关公众混淆误认的情况下，通常认定构成商标侵权或者不正当竞争行为。1
而关键词隐性使用则有所不同。此类情形下，经营者将他人享有权益的商标、商品名称或者企业名称设置为后台推广关键词，但并不在前端展示页面中直接使用相关标识，而是借助搜索引擎的关键词匹配机制实现广告触发。对于该类行为是否构成商标侵权或不正当竞争，虽然理论界与实务界长期存在争议，但目前已经有部分法院认定关键词隐性使用不构成商标侵权或不正当竞争。
本案则进一步突破了传统关键词隐性使用案件的讨论框架。涉案广告既不存在前端显性使用，也不存在后台关键词购买行为，而是由搜索引擎自动定向功能触发形成。因此，本案的争议焦点已不再是传统意义上的“关键词隐性使用”，而是智能广告投放场景下，广告主和搜索引擎运营方是否应当对自动匹配结果承担法律责任的问题。笔者认为，本案至少具有以下三方面值得关注的亮点。
（一）争议行为：被诉方并未将原告的商业标识设置为关键词，被诉侵权链接是自动定向功能下的偶然的触发结果
在传统关键词隐性使用案件中，权利人通常能够证明被诉方主动购买或者设置了其享有权益的商业标识作为推广关键词，广告展示结果与经营者的主观选择之间存在明确对应关系。因此，司法审查的重点通常集中于关键词的后台使用是否属于商标性使用、是否具有攀附商誉目的以及是否足以造成相关公众混淆等问题。
例如，在最高人民法院审理的“海亮”案中，被诉行为具有明确的关键词设置事实。然而，本案与上述案件存在本质区别。根据案件查明事实以及平台后台记录，涉案推广账户并未设置“233”“233乐园”等关键词。涉案广告之所以在用户搜索相关关键词时出现，并非源于广告主主动购买或者设置竞争对手商业标识，而是由搜索引擎自动定向功能触发。法院明确指出自动定向投放属于智能化服务模式，用户搜索词与广告主推广链接之间的匹配响应，不仅受广告主关键词设置等推广策略影响，也受到平台数据和算法驱动。
换言之，在自动定向广告场景下，搜索某一品牌关键词后出现竞争对手广告，并不能就此推导出竞争对手购买该关键词，更无法当然认定其具有攀附商誉或者截取流量的主观故意。案件争议可能由此从传统的关键词购买及使用问题，演变为算法自动匹配结果是否应归责于广告主的新型法律问题。
本案法院并未简单沿用既有关键词推广案件的裁判思路，而是结合自动定向广告的运行机制进行分析，为类似案件的审理提供了可借鉴的分析路径。
（二）损害后果：法院认为孤立、随机的匹配结果，无法作为竞争性损害后果的认定依据
本案另一值得关注的裁判观点在于，法院并未因为搜索结果中出现竞争对手广告，便直接推定存在消费者混淆、流量截取或者竞争利益损害，而是进一步审查了涉案结果形成的具体原因及实际影响。
众所周知，《反不正当竞争法》并非对经营者的竞争利益进行绝对保护，而是以维护公平竞争秩序为核心目标。竞争本身必然伴随着用户注意力、市场流量以及交易机会的争夺，因此并非任何竞争利益受影响的情形都应被认定为不正当竞争2。只有当经营者通过违反诚实信用原则和公认商业道德的方式获取竞争优势，并对市场竞争秩序造成损害时，竞争法才有介入的必要。
本案中，原告在同一日内多次搜索“233”“233乐园”“233游戏”“233小游戏”等关键词，仅有一次搜索结果首页出现涉案推广链接；与此同时，推广账户后台不存在任何“233”相关关键词设置记录。上述事实表明，涉案广告展示并非持续、稳定地指向原告商业标识，而仅是自动定向功能运行过程中形成的一次偶发性匹配结果。
基于此，法院明确认定，涉案搜索结果属于智能化服务模式下形成的孤立、随机匹配结果，不能作为竞争性损害后果的认定依据。具言之，在缺乏稳定触发机制、持续展示效果以及主动利用行为的情况下，也难以认定经营者借此获取了竞争优势或者对权利人造成了实质性竞争损害。
这一表述实际上具有超出个案的重要意义。长期以来，在关键词推广纠纷中，权利人往往倾向于通过展示搜索结果页面来证明竞争对手存在引流行为，并进一步推导出竞争利益受损的结论。然而在智能推广场景下，广告展示结果受算法模型、用户行为数据以及平台机制等多重因素影响。如果仅依据个别搜索结果页面便认定存在竞争性损害，不仅难以准确反映自动定向广告的运行逻辑，也可能导致经营者对其无法实际控制的结果承担过重责任。
因此，本案体现出一种值得关注的裁判思路，在智能推广场景下，竞争法对于损害后果的认定将更加注重行为与结果之间的因果关系，以及相关损害是否具有持续性、稳定性和可归责性。仅凭一次或少数几次偶发性的匹配结果，不足以当然推导出竞争利益受损。
（三）平台责任：法院认为算法匹配结果缺乏稳定指向性，搜索引擎不构成直接侵权
本案中，原告还主张搜索引擎运营方应就自动定向功能下产生的搜索结果承担侵权责任。但法院认为，现有证据仅能证明在个别搜索过程中出现过涉案推广链接，尚不足以证明自动定向服务所涉算法对于原告商标、产品存在特定、稳定的指向性，也不足以证明相关匹配结果具有持续发生的较高概率。
在此基础上，法院进一步认定，涉案搜索结果属于智能化服务模式下形成的偶发性匹配结果，现有证据不足以证明平台对原告商业标识进行了定向利用或者存在主动干预、推荐行为，因此不能据此认定搜索引擎运营方构成直接侵权。本案表明，在自动定向广告场景下，仅凭个别搜索结果页面，难以当然推导出平台算法具有针对特定商业标识的导向性。对于平台责任的认定，仍需结合算法运行规律、匹配频率及平台控制程度等因素进行综合判断。
三、引申思考：从后台关键词的“有”到“无”，搜索广告竞争法规制逻辑的演进
传统关键词推广纠纷大多建立在广告主主动设置关键词的事实基础之上，因此司法审查往往围绕关键词购买、是否构成商标性使用以及是否存在攀附商誉行为展开。然而随着数字技术的发展，广告展示结果与广告主实际设置的关键词之间的对应关系正在不断弱化。在部分场景下，广告主可能根本未主动设置相关关键词，或者所设置的关键词并非权利人的商业标识，但其广告仍可能出现在相关搜索结果页面中。
在此背景下，搜索广告竞争纠纷的裁判逻辑有所变化。竞争法评价更聚焦于广告展示行为是否导致市场混淆、是否造成实质性竞争损害以及违反商业道德。对于智能推广场景下的关键词混淆性使用，应当重点考察是否足以引人误认。对于非混淆性使用，应重点关注是否存在实质性竞争损害，在此基础上判断争议行为是否因违反商业道德而应受《反不正当竞争法》第二条规制。
（一）混淆性使用：“足以引人误认”为核心构成要件
2025年《反不正当竞争法》新增第7条第2款，明确将关键词使用行为纳入混淆行为的规制范畴。关键词使用本身并不当然违法，必须满足“引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的结果要件，才能构成混淆。在该法实施后，上海市青浦区人民法院审理的首例涉关键词隐性使用不正当竞争纠纷案3中，亦明确将“混淆可能性”作为适用该条款的核心判断标准。
无论广告展示结果系由人工设置关键词触发，还是由自动定向等技术匹配机制产生，竞争法对于混淆行为的认定均应回归相关公众的认知层面，以是否足以引人误认作为核心判断标准。具体而言，在判断混淆可能性时，可重点考察以下几个方面：第一，搜索结果页面的客观呈现方式。包括推广链接是否被明确标注为广告、广告内容是否清晰表明推广主体身份，以及权利人的自然搜索结果是否能够被用户正常识别。第二，其用户进入链接后的页面后是否能够及时、明确识别经营者真实身份。如果链接网站通过企业名称、品牌标识、产品介绍等内容充分表明身份信息4，未必会形成来源混淆，反之则可能加剧混淆风险。第三，还应结合具体交易场景、相关公众的注意程度进行具体分析。不同商品和服务对应的消费者群体、交易习惯以及决策成本存在差异。产生混淆的可能性有所不同。如此既避免将技术结果简单归责于广告主或经营者，也确保竞争法规制始终围绕保护公平竞争和防止公众误认这一核心目标展开。
因此，关键词设置行为只是混淆产生的原因之一，而非混淆认定的前提条件。无论广告展示结果源于人工设置还是技术性匹配，只要足以导致相关公众产生来源误认或者关联误认，均可能进入《反不正当竞争法》第七条第二款的规制范围。
（二）非混淆性使用：适用《反不正当竞争法》第二条仍需满足严格条件
实践中广泛存在未达到混淆程度，但可能损害竞争利益的行为，仍存在适用《反不正当竞争法》第二条进行评价的空间。对于非混淆性使用行为，司法审查的重点不再是相关公众是否产生误认，而应转向行为是否造成实质性竞争损害，以及是否违反诚实信用原则和公认商业道德。
首先，竞争损害应当具有真实性和显著性。损害后果不能仅表现为经营者主观感受到的流量减少或者用户注意力被分散，而应达到足以影响竞争利益或者市场交易机会的程度。否则，任何正常市场竞争都可能被解释为对竞争利益的侵害，从而导致竞争法对市场竞争的不当干预。
其次，应当存在明显违反诚实信用原则和公认商业道德的行为。竞争法保护的是公平竞争秩序，而非经营者对特定流量的排他性利益。只有当经营者存在攀附商誉、误导用户或者不当攫取竞争成果等行为时，才具有适用第二条进行规制的必要性。特别是对商业道德判断，应避免陷入主观道德判断，而是应当结合个案情况，充分发挥行业规范、自律公约等对认定行业惯常行为标准的积极作用，并作为认定互联网行业惯常行为标准和公认商业道德的参考依据。5根据中国广告协会发布《广告行业公平竞争自律指引》第七条6，不难反向推断出“隐性使用他人商业标识作为搜索关键词，如未造成混淆结果，则符合发布互联网广告的行业规范”的结论。回归本案，判断自动定向功能是否违背公认的商业道德，亦应当以是否造成混淆的客观结果作为判断标准。
再次，还应考察损害结果与被诉行为之间是否具有充分的因果关系。在自动定向广告等技术环境下，广告展示结果往往受算法模型、用户行为数据以及平台机制等多重因素影响。对于缺乏持续性、稳定性和可归责性的偶发匹配结果，不宜轻易认定其构成竞争法意义上的损害。
本案即体现了上述裁判思路。法院并未仅因搜索结果中出现竞争对手广告便认定竞争利益受损，而是进一步审查广告展示的形成原因、出现频率以及经营者的控制程度。在认定涉案结果属于自动定向服务下形成的孤立、随机匹配结果后，最终认为现有证据不足以证明存在实质性竞争损害，也不足以证明被告存在违反商业道德的不当行为。该裁判思路表明，在混淆之外寻求反不正当竞争法一般条款规制时，仍应坚持审慎、谦抑的适用立场。
结语
随着搜索推广服务的不断发展，广告展示结果与实际设置关键词之间的对应关系逐渐趋于复杂。对于搜索广告纠纷而言，无论相关展示结果源于关键词设置还是其他推广机制，竞争法关注的核心始终应当是是否足以导致相关公众误认、是否造成实质性竞争损害以及是否违反诚实信用原则和公认商业道德。只有在上述要件得到充分证明的情况下，才具有适用反不正当竞争法规制的正当性。
本案对于厘清自动定向广告场景下的竞争责任边界、平衡技术创新与公平竞争之间的关系，以及避免竞争法对正常商业竞争的过度干预，均具有一定的参考意义。
注释
1刘思洁：《关键词隐性使用行为的法律规制研究》，载《知识产权》2026年第1期。
2孔祥俊：《理念变革与制度演化：〈反不正当竞争法〉30年回望与前瞻》，载《知识产权》2023年第7期。
3（2025）沪0118民初6889号民事判决书。
4刘思洁：《关键词隐性使用行为的法律规制研究》，载《知识产权》2026年第1期。
5林广海 李剑 佟姝：《<关于适用反不正当竞争法若干问题的解释>的理解与适用》，载于《人民司法》2022年第31期。
6中国广告协会：《广告行业公平竞争自律指引》“七、经营者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，应当避免引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。为此，应采取以下必要措施：（一）不在搜索结果中展示他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标；（二）在搜索结果中显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分；（三）在搜索结果中标明广告主的企业名称（包括简称、字号等）或注册商标等足以使消费者识别广告主身份的信息。
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