对“商标性使用”的场景化认知
作者|王川 中国国际贸易促进委员会专利商标事务所
（本文系知产力获得独家首发的稿件，转载须征得作者本人同意，并在显要位置注明文章来源。）
（本文1739字，阅读约需3分钟）
无论是商标行政确权授权案件，还是涉及商标侵权的案件，经常会涉及一个重要的概念，即“商标性使用”。一般而言，如不构成商标性使用，则商标是否近似、消费者是否产生混淆、是否存在商标正当使用，则都无进一步分析的必要。正如“非诚勿扰”案件、“东风”案件，都因为诉争标识不构成商标性使用，从而最终判定商标侵权不成立。
何谓“商标性使用”？一言以蔽之，消费者将标识作为判断商品或服务来源的工具。商标的作用，类似于指南针，在于为消费者指明方向，帮助消费者将此商品与彼商品区分开来，不至于迷失方向。
商标性使用，若仅从概念出发，似乎简单易懂，事实上，对商标性使用的理解，脱离不了现实场景，商标性使用不是脱离现实的理论，而是应和现实商业环境紧密联系的场景化认知。判断商标性使用，可着力回答三个问题：主体是谁？使用在何种客体上？消费者接收到的信息是什么？这三个问题回答之毕，商标性使用的是非问题自然会清楚明了。
案例举例
1998年5月，深圳足球俱乐部取得核定使用在第41类“组织体育活动竞赛”服务上第1302444号“平安”和第1302445号“平安及图”注册商标专用权，两个商标处于有效状态。2009年9月，深圳引领平安公司受让取得上述注册商标专用权。
1988年3月，平安保险成立，主要经营保险服务业务。2006年3月，中国足球协会授权中超联赛公司代理中超联赛冠名权。2014年2月，平安保险与中超联赛公司签订协议，约定平安保险向中超联赛公司支付6亿元，获得中超联赛2014—2017年度的独家冠名权，享有“中超联赛独家冠名商”称号，联赛全称“20××中国平安中国足球协会超级联赛”，简称“20××中国平安中超联赛”。中超联赛每场比赛，球票上标有“中国平安 中国足球协会超级联赛”字样，队员服、比赛现场外围栏、看台观众席、地面及联赛转播视频上标有“中国平安”字样。
原告深圳引领平安公司诉称，被告中超联赛公司与平安保险的冠名行为侵害其商标权，请求法院判令两被告立即停止冠名行为，并登报致歉。
“中国平安中国足球协会超级联赛”中的“平安”是否属于案件指向的“商标性使用”？
表明上看，上述案件中，“平安”二字具有显著性，可以作为商标标志，使用的场合在体育赛事中，似乎属于41类“组织体育活动竞赛”服务上的商标性使用。但是，再进一步分析，按照现实场景化的分析思路，会得出不同的结论。
商标使用的主体
“中国平安中国足球协会超级联赛”中“平安”标识的使用主体是平安保险，使用“平安”二字是为了获得体育赛事的冠名权，不是为了表明自己是体育赛事活动服务的举办者。足球联赛的组织方为中超联赛公司。事实上，按照现有规定（如《中国足球协会章程》），除了中国足协与中超联赛公司，其他主体也不可能成为中超联赛的主办者。
商标使用的客体
商标使用的主体决定了商标使用的目的，也进一步决定了商标使用于何种客体（即具体使用的商品或服务）。 平安保险使用“平安”在“中国平安中国足球协会超级联赛”中，目的不是宣传足球联赛，而是借助联赛的影响力宣传平安保险。因此，该案中“平安”实际使用在平安保险的主营业务（如保险）上。
消费者的主观认知
案件中，中超联赛公司基于中国足球协会的授权组织中超足球联赛，平安保险作为独家冠名企业，其仅获得在中超联赛及相关赛事活动中推广自己的企业及产品或服务的权利，并未参与中超联赛的任何赛事组织活动。从相关公众的视角来看，其施以一般的注意力看到中超联赛或中超联赛资料中出现的“中国平安” 或“平安”字样，不会认为被告平安保险是中超赛事活动的组织者，而只会认为其是中超赛事活动的冠名赞助商。“平安”不是表示“平安”品牌的足球比赛吗，而是“平安”品牌的保险业务。
用场景化分析的方法，将商标性使用置于实际商业环境中，不难得出的结论是：上述案件中“平安”是平安保险使用在36类保险等服务上的商标，而非41类“组织体育竞赛”服务上的商标，由此直接得出的结论是，平安保险未构成对在先的第41类服务上已注册的“平安”商标的侵权。
返璞归真的商标性使用问题
商标性使用在性质上属于法律问题，但实质上是基于场景的事实问题。对于商标性使用，应从具体商业场景出发，只要厘清“什么人、用在什么上、消费者怎么看”这些基本的事实问题，商标性使用的真相便不难揭示。
