从里约奥运会看奥林匹克知识产权发展的变化与应对

2016-09-01 10:19:24
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作 者 | 杨 晋

 

(本文系知产力获得独家首发授权的稿件,转载须征得作者本人同意,并在显要位置注明文章来源。)

 

第31届夏季奥林匹克运动会(Games of the XXXI Olympiad)已于8月21日在巴西里约热内卢落幕。一届奥运会的“更快、更高、更强”从来不仅发生在赛场上,在赛事准备、商业开发、权益保护等方面也在不断演进。从知识产权的角度看,正如本届里约2016年奥运会“一个新世界”的口号一样,这届奥运会在台前幕后也带来了不少新的变化,将会对之后举办的奥运会的权益保护工作带来一定的影响。


一、奥林匹克知识产权的新变化

1.奥林匹克知识产权的权利客体不断扩展

   

首当其冲是会徽、吉祥物等传统奥林匹克知识产权保护对象在发生变化,其向三维化、动态化发展的态势明显。其三维化、动态化形象的商业价值甚至已经逐渐追上甚至超过其二维图形的商业价值,传统的二维图形保护方式难以满足当前保护的要求。

 

其次,衍生的保护客体越来越多。本届奥运会受移动互联网广泛应用的影响尤为明显,各类APP、表情包、小视频、GIF动态图片等成为传播的主要形式,赛事后衍生的运动员直播、社交媒体活动等成为除赛事直播外吸睛的主要源泉。

  

三是体育赛事节目、体育赛事直播、体育赛事直播画面等尚具争议的知识产权客体被借势抬出,在司法实践中不断被讨论、认同。

  

2.奥林匹克知识产权的许可使用越来越复杂

  

奥运会的知识产权许可体系越来越细分,仅赞助商体系来说,其包括国际奥委会TOP计划和奥组委赞助商计划,各奥运会参赛国还有国家奥委会赞助商计划。奥组委的赞助商又分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别,而每个层次和级别对应着不同的权益。仅从电视转播和互联网传播角度呈现的涉奥广告来看,是难以直接区分哪些是对奥林匹克知识产权合法授权,哪些是对奥林匹克知识产权规范使用,哪些又是合法合规使用的。

   

另外一个值得注意的现象是,明星运动员以及非赞助企业的品牌运营能力越来越强。特别是在《奥林匹克宪章》第40条(即俗称的rule40)关于赛事期间运动员形象的商业广告权益条款的具体执行上,还存在很大争议。这使得本已复杂的奥林匹克知识产权许可体系更加复杂。

   

3.对奥林匹克知识产权的全民使用时代已经到来

   

对奥林匹克知识产权的使用行为向全民化、大众化、娱乐化方向发展。根据企鹅智酷的统计,在碎片化的时代,手机成为受众获取奥运信息的主要工具,超过50%的年轻人是通过社交平台和自媒体了解奥运会信息,超过电视直播或转播。而人们又将获取的含有奥林匹克知识产权的信息传播出去,使得社交平台成了二次传播和分享的最佳渠道。

 

随着技术手段日益“傻瓜”,大众可直接改编甚至直接创造奥林匹克知识产权或涉及奥林匹克知识产权的相关信息,通过网络渠道形成无时限、无边界的传播。这些未经许可使用产生的新作品具有较高的商业价值,已经突破了固有的奥林匹克知识产权非商业使用的边界。

 

4.“传播行为”逐步取代“复制行为”成为奥林匹克知识产权保护的控制核心

 

鉴于数字技术和互联网的普及,人们获取信息的途径越来越多元,已经完全不用依赖于先制成有形复制品才能获取,这意味着这些以数字形式存在的涉奥文章、图片、视频也将以极低成本、极快速度即可获取或传播。对于国际奥委会等奥林匹克知识产权的权利人来讲,其对相关权益的控制能力在严重减弱,如果按照传统的控制复制行为的思路施以保护,收效将越来越有限。

   

尤其对于越来越习惯“互联网+”商业模式的年轻受众,如果奥林匹克知识产权权利人请求相关执法部门能够掐住涉奥侵权商品信息的传播渠道,甚至比对这些商品制售行为的直接打击更加有效。

   

二、产生新变化的主要原因

   

数字网络技术的普遍应用是传统奥林匹克知识产权运营和保护方式发生变革的直接成因。社会公众的网络化生存方式影响了人类生产、生活与交往的方方面面,必然也会影响到奥运会,影响到奥林匹克知识产权。相比较而言,当奥林匹克知识产权保护的规则构建滞后于蓬勃发展的数字网络技术的发展应用,则必然产生在一定程度上的脱节与不适应。

   

奥林匹克相关方利益格局的变化则是奥林匹克知识产权发生变化的深层原因。现代奥林匹克运动的发展,离不开奥林匹克大家庭每一位家庭成员的积极贡献,国际奥委会、国家奥委会、国际体育单项联合会、奥组委、主办城市、运动员、赞助商、转播商、非赞助商、非转播商以及社会公众之间,自洛杉矶奥运会以来在较长时间内形成了相对均衡的利益格局。但当奥林匹克运动的商业化演进到更为高端的程度,奥林匹克利益相关方之间的博弈越来越“赢家通吃”,马太效应凸显,赞助商、转播商等处于相对优势地位的利益主体的话语权越来越重。数字网络技术快速更新进一步加剧了奥林匹克利益相关方的利益格局的失衡,这种失衡必然反映在作为利益产生、分配基本规则的奥林匹克知识产权机制运行上。

   

2014年国际奥委会出台的《奥林匹克2020议程》中强调社会公众参与奥运会的重要,可以看做是国际奥委会意识到利益格局重塑之必要的一个信号。

 

三、主要应对举措

 

从奥林匹克制度安排与奥林匹克运动发展的协同角度来看,技术在奥运会中的发展应用必然产生新的客体类型、新的权利运行方式和新的保护应对手段。奥林匹克运动的权力机构应主动调整知识产权和相关权益制度,以不断回应技术发展所引致的利益分配格局调整等问题。在当前奥林匹克知识产权制度安排下,应做好以下应对:

 

首先,在对待新的涉奥知识产权保护客体时,应基于利益平衡的考虑,尽量摒弃绝对、全面的保护观念,实事求是、合理评估保护对象的可知识产权性。对传播价值较广、商业价值较高的保护对象应积极纳入著作权、邻接权、外观设计GUI的保护范畴,并尽可能对重要的保护对象采取涵盖域名、商标、著作权、外观设计等复合型知识产权保护的策略。

 

其次,在应对复杂的奥林匹克知识产权许可时,应制定清晰明确的赞助商权益分类表,并按照被许可对象和权限划分判断使用奥林匹克知识产权商业行为的性质。对知识产权许可的新状况要及时更新,可采用技术手段确保奥组委与相关执法部门以及奥组委内部法律事务、市场开发、新闻宣传等部门的信息时时沟通。

  

再次,应进一步明确商业使用和非商业使用奥林匹克知识产权的合理界限。一方面要把对奥林匹克知识产权保护的宣传教育放在突出位置,另一方面要加强监督监控,对必然减损奥林匹克知识产权权利人利益和必然破坏法律规定的知识产权分配格局的行为,应在立法与司法上给予必要回应。

   

最后,应注重对侵犯奥林匹克知识产权传播行为的研究与规制。注意对门户网站、社交媒体、信息聚合类APP的监督,建立对互联网内容监控的长效机制。与网络主管部门建立合作机制,对侵犯奥林匹克知识产权的传播行为及时采取必要措施及时进行规制。


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