拍案说法 | 商标权人对商标所使用行业高频词的排他性权益的条件厘定

编者按：本案例获评全国法院系统2024年度优秀案例分析三等奖，知产力特此转载，以飨读者。

来源 | 广州知识产权法院

作者 | 黄彩丽  广州知识产权法院专利审判庭三级高级法官

关键词：不正当竞争 行业高频词 竞价排名 商业道德 竞争优势

裁判要旨

1.基于商业标识资源的有限性及公共属性，在互联网竞争市场中，当经营者将行业高频词及行业通用名称组合用作其商业标识的构成要素时，其对该标识的竞争权益应受到必要的限制，如其他竞争者的商标使用行为未损害消费者合法权益，也未损害市场竞争秩序和公共利益，则该经营者主张对商业标识构成要素享有排他式竞争权益缺乏反不正竞争法上的正当基础。 

2.适用反不正当竞争法第二条规制互联网竞争行为时，应结合考虑以下因素：一是被诉行为是否属于反不正当竞争法规制的特定类型行为；二是其他经营者的竞争法益是否因被诉行为受到实质性损害；三是被诉行为是否因违反诚实信用原则和商业道德而具有不正当性；四是被诉行为是否损害公众利益、扰乱市场竞争秩序。

3.在互联网商业推广的付费搜索模式中，通过关键词的选用来识别竞争产品或服务的目标消费者，并尝试改变相关消费群体的选择，是商业竞争的手段之一，只要经营者的竞价排名行为没有不正当地影响其他经营者的商业利益，未通过不正当的手段攫取他人可以合理预期获得的商业机会，即使其行为吸引竞争对手的目标消费群体的浏览量和关注度，也并不因此违反诚实信用原则或商业道德而导致其行为具有可责性和不正当性。

相关法条

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第一、二款

经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。

本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第一款

经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

案件索引

一审：广东省广州市海珠区人民法院（2022）粤0105民初10778号

二审：广州知识产权法院（2023）粤73民终266号

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基本案情

原告（上诉人）某网络科技公司诉称：某网络科技公司是“”注册商标权利人，该商标中的文字部分“wake瑜伽”已与某网络科技公司产生特定联系。“wake”与“瑜伽”并不是常见搭配使用的词组，日常生活中共同出现、绑定使用的情况并不常见。某教育科技公司设置“wake瑜伽”作为其推广搜索关键词，其在涉案百某网站搜索结果的网页标题为“wake瑜伽-零基础学瑜伽-国家认可的瑜伽培训基地”，该行为不正当利用他人商标知名度，使用户误认为与某网络科技公司存在关联，误导普通用户，以不正当方式获取交易机会，违背诚信原则及商业道德，属于反不正当竞争法第二条及第六条第一款规定的不正当竞争行为。

被告（被上诉人）某教育科技公司辩称：某网络科技公司不享有“wake瑜伽”的注册商标专用权，其所享有权利的是“”注册商标，该商标中“Wake Yoga”中的“W”和“Y”都是大写。wake作为唤醒之意，时常与瑜伽联系在一起的，其显著性极弱，其无法用于阻止其他市场主体的合理使用，否则会妨碍其他市场主体对该单词的正常使用，影响公平竞争的市场秩序。

法院经审理查明：某网络科技公司是“”注册商标专用权人，该商标中包括英文字母“Wake Yoga”。某教育科技公司将“wake瑜伽”设置为其网页宣传推广搜索关键词，在百某网页搜索“wake瑜伽”后，搜索结果页面显示“百某为您找到相关结果约1370000个”。（1）某教育科技公司网站推广链接出现在搜索结果首位，链接名称为“wake 瑜伽-零基础学瑜伽-国家认可的瑜伽培训基地”，该链接名称下方的左侧显示有学员练习瑜伽的图片，图片右侧载明内容为“wake 瑜伽＿零基础入门学瑜伽不限学历，正宗印度瑜伽教学，左某正规瑜伽培训基地国家认可；毕业颁发瑜伽教练证，全国通用证书，瑜伽考证就业两不误”，链接下方还有“左某瑜伽学院2021-12  广告”字样。点击该链接后，进入某教育科技公司的“zuofanjy.com”网页，其上显示有“左某瑜伽 中国瑜伽教育培训基地”字样，未见“wake 瑜伽”字样。（2）出现在搜索结果第二位的链接名称为“wake瑜伽-亚太瑜伽，连锁品牌”，该链接名称下方的左侧显示有圆形标识图片。（3）出现在网站搜索结果第三位的链接名称为“wake瑜伽-瑜伽教练考证学院”，该链接名称下方的左侧显示有方形标识图片。

在北京百某网讯科技有限公司“关键词规划师”程序搜索“瑜伽”后显示的高频搜索词列表有多个含“瑜伽”字样的关键词，包括瑜伽起源、瑜伽电影、一节60分钟完整的瑜伽课、wake瑜伽等，其中，关键词“瑜伽起源”的整体周均搜索量为20、推荐出价为0.35；关键词“瑜伽电影”的整体周均搜索量为20、推荐出价为0.35；关键词“一节60分钟完整的瑜伽课”的整体周均搜索量为10、推荐出价为1.74 ；关键词“wake瑜伽”的整体周均搜索量为10、推荐出价为0.66。某教育科技公司在百某网站搜索关键词“瑜伽 唤醒”后显示“百某为您找到相关结果约21500000个”，搜索结果首位链接名称为“清晨唤醒瑜伽术，早上30分钟，舒展身体精神好，初学者也能练”。

裁判结果

广东省广州市海珠区人民法院一审判决：驳回某网络科技公司的诉讼请求。

某网络科技公司向广州知识产权法院提出上诉。广州知识产权法院二审判决：驳回上诉，维持原判。

裁判理由

法院生效裁判认为：依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称反不正当竞争法）第二条第一、二款规定，竞争行为是否违反商业道德、有损竞争秩序，应结合考量经营者利益、消费者利益及公共利益进行判定。该条款属于原则性规定，并非对特定类型竞争行为所作规定。在适用前述规定对不正当竞争行为进行认定时，应考虑以下因素：一是被诉行为是否属于反不正当竞争法规制的特定类型行为；二是其他经营者的竞争法益是否因被诉行为受到实质性损害；三是被诉行为是否因违反诚实信用原则和商业道德而具有不正当性；四是被诉行为是否损害公众利益，导致市场竞争秩序的紊乱。

（一）依据反不正当竞争法第六条第一款规定，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；…。 “”注册商标是由图形和英文单词组合而成的商标，而某教育科技公司在搜索关键词及网页搜索链接名称使用的是“wake瑜伽”，因“wake瑜伽”与 “”注册商标的样式区别明显，某网络科技公司的现有证据不足以证实“wake瑜伽”与 “”注册商标构成近似，现有证据不足以证实某教育科技公司的被诉行为构成“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”，某网络科技公司主张被诉标识的使用构成反不正当竞争法第六条第一款所规定情形的意见依据不足，被诉行为并不属于反不正当竞争法所规定的特定类型竞争行为。

（二）某网络科技公司主张某教育科技公司将“wake瑜伽”设置为推广搜索关键词，不正当利用他人商标知名度，以不正当方式获取交易机会，构成不正当竞争。某网络科技公司据以主张竞争权益的基础是“”注册商标及该商标中的构成要素“Wake Yoga”。首先，某网络科技公司的“”注册商标样式与“wake瑜伽”字样区别明显，其也未能据此对“wake瑜伽”商业标识享有专用权或竞争权益。其次，在百某网页搜索输入的关键词为“wake瑜伽”而非“Wake Yoga”，虽某教育科技公司在其网站推广链接名称使用有“wake瑜伽”字样，但被诉链接名称下方显示有“左某瑜伽学院 广告”字样，可表明该网页推广链接所指向的商事主体为“左某瑜伽学院”而非某网络科技公司。而且，某教育科技公司的网页首页标明“左某瑜伽”，未见“wake 瑜伽”字样。某网络科技公司未能举证证实其竞争法益或竞争优势因某教育科技公司将“wake瑜伽”设置为推广搜索关键词的行为而受到实质性损害。

（三）在互联网商业推广的付费搜索模式中，通过关键词的选用来识别竞争产品或服务的目标消费者，并尝试改变相关消费群体的选择，是商业竞争的手段之一，只要经营者的竞价排名行为没有不正当地影响其他经营者的商业利益，未通过不正当的手段攫取他人可以合理预期获得的商业机会，即使其行为吸引竞争对手的目标消费群体的浏览量和关注度，也并不因此违反诚实信用原则或商业道德而导致其行为具有可责性和不正当性。虽某教育科技公司使用“wake瑜伽”作为竞价排名的关键词且在其网站推广链接名称使用有“wake瑜伽”字样，但被诉链接名称下方显示有“左某瑜伽学院 广告”字样，已表明该链接为广告性质，且该链接指向的相关瑜伽培训课程服务的来源于“左某瑜伽学院”。在百某网页搜索“wake瑜伽”后，搜索结果页面载明“百某为您找到相关结果约1370000个”，某教育科技公司在百某网站搜索关键词“瑜伽 唤醒”后显示“百某为您找到相关结果约21500000个”，也可证实“唤醒”属于与瑜伽运动关联度较高的高频词汇。结合瑜伽是该类运动通用名称的事实，“wake瑜伽”一词缺乏商业标识意义上的显著性。现有证据不足以证实某教育科技公司通过不正当的手段攫取某网络科技公司可以合理预期获得的商业机会。

（四）相关公众使用某一特定关键词进行网页搜索时，其目的可能是寻找与该名称相关的所有商业信息，多样化的搜索结果有助于消费者的理性判断和决策，在搜索链接结果并非提供误导信息或虚假信息且标明推广网页链接来源信息的情况下，相关公众可以清楚区分网页推广链接来源于何商事主体而不会增加其选择成本，故通过关键词竞价排名的行为并未必然导致公众利益的损害或竞争秩序的扰乱。本案中，某教育科技公司的推广网页中并无显示虚假或误导性信息，推广链接中也载明“左某瑜伽学院 广告”，标明广告网页经营主体的字号信息，且明确标有广告标记，使其商业推广链接结果与基于搜索引擎技术的自动链接搜索结果相区分，相关公众也可以清楚区分搜索结果所显示的广告网页链接来源，并未欺骗或误导相关公众，也不会增加其选择成本。综上，现有证据不足以证实被诉行为损害公众利益或导致扰乱正常市场秩序。

由于“wake”确有唤醒之意，而“瑜伽”属于通用名称，某网络科技公司将行业高频词及行业通用名称组合用作其商标构成要素时，其商标构成要素的识别显著性受到限制，其基于该商标构成要素所形成的竞争利益亦应受到必要的限制，某网络科技公司依据反不正当竞争法主张对“wake瑜伽”标识享有排他性使用的权益并要求限制其他经营者对该词汇的使用，缺乏法律依据和竞争权益基础。故应驳回某网络科技公司的诉讼请求。

案例注解

本案的处理涉及经营者对其注册商标中使用的行业高频词是否享有竞争法上的排他性权益的问题。反不正当竞争法保护的商业标识权益，并非基于对商业符号的保护，而是为避免商业标识与经营者的商品或服务之间所建立的合法联系受到不正当竞争行为的损害。基于商业标识资源的有限性及公共属性，当经营者将行业高频词及行业通用名称组合用作其注册商标的构成要素时，其对该商标的竞争权益应受到必要的限制，如其他竞争者在相关类别商品或服务上使用该组合词汇的行为未损害消费者合法权益，也未损害市场竞争秩序和公共利益，则该经营者要求规制竞争对手使用其商标要素中的行业高频词缺乏反不正竞争法上的正当基础。只要经营者的竞价排名行为没有不正当地影响其他经营者的商业利益，未通过不正当的手段攫取他人可以合理预期获得的商业机会，即使其行为吸引竞争对手的目标消费群体的浏览量和关注度，也并不因此违反诚实信用原则或商业道德而导致其行为具有可责性和不正当性。

一、经营者请求适用反不正当竞争法第二条保护其竞争法益的前提条件

当经营者以竞争对手将其注册商标中的构成要素设置为竞价排名关键词并请求适用反不正当竞争法第二条保护其竞争法益时，应结合考量经营者利益、消费者利益及公共利益进行判定。反不正当竞争法第二条属于原则性规定，并非对特定类型竞争行为所作规定，因此，在判定市场竞争行为是否属于反不正当竞争法第二条规制的行为时，既需要审查该行为是否属于有损竞争的特定行为，也需要经营者证明其竞争利益因不正当竞争行为遭受损害，并审查该行为是否扰乱竞争秩序而导致公众利益的损害，如该行为未损害竞争秩序和公众利益，则不构成不正当竞争。

因此，对于经营者将他人组合商标构成要素中的行业高频词用于商业推广是否构成不正当竞争的问题。应结合考虑以下因素：一是被诉行为是否属于反不正当竞争法规制的特定类型行为；二是其他经营者的竞争法益是否因被诉行为受到实质性损害；三是被诉行为是否因违反诚实信用原则和商业道德而具有不正当性；四是被诉行为是否损害公众利益，导致市场竞争秩序的紊乱。本案中，某网络科技公司于一审诉讼中以某教育科技公司将“wake瑜伽”设置为搜索关键词为由主张被诉行为不正当利用他人商标知名度，使用户误认为与某网络科技公司存在关联，误导普通用户，以不正当方式获取交易机会，违背诚信原则及商业道德，属于反不正当竞争法第二条及第六条第一款规定的不正当竞争行为，即其在本案中主张的是竞争法益。关于某教育科技公司的被诉行为是否构成反不正当竞争法第二条规定的不正当竞争行为，亦需结合上述四个方面进行考量。

（一）关于被诉行为是否属于反不正当竞争法规制的特定类型竞争行为。反不正当竞争法第六条第一款规定，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；…。某教育科技公司在搜索关键词及网页搜索链接名称使用的是“wake瑜伽”，与 “”注册商标的样式区别明显，某网络科技公司的现有证据不足以证实两者之间构成近似，涉案被诉行为构成“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”，故某网络科技公司主张被诉标识的使用构成反不正当竞争法第六条第一款所规定情形的意见依据不足，被诉行为并不属于反不正当竞争法所规定的特定类型竞争行为。

（二）关于经营者的竞争法益是否因涉案被诉行为受到实质性损害的问题。反不正当竞争法保护的商业标识权益，并非基于对商业符号的保护，而是为避免商业标识与经营者的商品或服务之间所建立的合法联系受到不正当竞争行为的损害。如竞争者用于竞价排名的关键词与注册商标有明显区别，经营者在被诉链接名称下方表明其名称及“广告”字样，可证实其已标明该链接指向的相关瑜伽培训课程服务的来源，且在注册商标权人的网站链接并未出现在搜索结果之列时，被诉推广链接出现在搜索结果首位的事实并不足以证实商标注册权人的竞争法益或竞争优势因被诉关键词的使用而受到实质性损害。

（三）关于涉案被诉行为是否因违反诚实信用原则和商业道德而具有不正当性的问题。反不正当竞争法规定的商业道德，应按照特定商业领域中市场交易参与者的标准来加以评判，反不正当竞争法保护的是经营者在竞争市场中的合法权益，自由竞争是市场经济的根本属性，市场竞争行为难免导致竞争者间利益的此消彼长，但竞争者之间的商业机会竞争是市场竞争的应有常态，也为市场竞争所鼓励。在互联网商业推广的付费搜索模式中，通过关键词的选用来识别竞争产品或服务的目标消费者，并尝试改变相关消费群体的选择，是商业竞争的手段之一，只要经营者的竞价排名行为没有不正当地影响其他经营者的商业利益，未通过不正当的手段攫取他人可以合理预期获得的商业机会，即使其行为吸引竞争对手的目标消费群体的浏览量和关注度，也并不因此违反诚实信用原则或商业道德而导致其行为具有可责性和不正当性。本案中，现有证据不足以证实某教育科技公司通过不正当的手段攫取某网络科技公司可以合理预期获得的商业机会。 某网络科技公司将行业关联性强的高频词语用作其商业标识构成要素，则其对该类组合词汇在相关行业中的被重复使用可能性应有一定的预判，即便其他经营者使用前述行业高频词汇用作其推广网页关键词增加网页浏览量和点击率、吸引相关公众的关注，也不足以证实该竞价排名行为因违反反不正当竞争法第二条规定而具有不正当性。

（四）关于被诉行为是否损害公众利益、扰乱市场竞争秩序问题。百某网页搜索推广模式是基于搜索引擎技术的网络信息定位及连接等功能，为市场竞争者的商品或服务提供竞价排名的互联网商业推广模式，经营者通过付费选定其于搜索引擎后台的关键词，用以向潜在的目标群体推广自身的网页链接，是一种正常的市场竞争手段，虽其搜索结果与自动链接检索结果存在区别，但通过百某推广模式吸引网络流量及相关公众关注，争取潜在竞争对手的目标客户，是市场竞争者借用互联网技术进行商业经营的方式，也属互联网数字经济市场的组成部分。相关公众使用某一特定关键词进行网页搜索时，其目的可能是寻找与该名称相关的所有商业信息，多样化的搜索结果有助于消费者的理性判断和决策，在搜索链接结果并非提供误导信息或虚假信息且标明推广网页链接来源信息的情况下，相关公众可以清楚区分网页推广链接来源于何商事主体而不会增加其选择成本，故通过关键词竞价排名的行为并未必然导致公众利益的损害或竞争秩序的扰乱。本案中，某教育科技公司的推广网页中并无显示虚假或误导性信息，推广链接中也载明“左某瑜伽学院 广告”，标明广告网页经营主体的字号信息，且明确标有广告标记，使其商业推广链接结果与基于搜索引擎技术的自动链接搜索结果相区分，相关公众也可以清楚区分搜索结果所显示的广告网页链接来源，并未欺骗或误导相关公众，也不会增加其选择成本。现有证据不足以证实被诉行为损害公众利益或导致扰乱正常市场秩序。

二、关于经营者将行业高频词用作其商业标识的构成要素所形成的竞争利益及排他性使用权益的问题

通过反不正当竞争法对商业标识的使用行为进行规制，实质上是对该商业标识在相关市场中的权益范围进行界定。对于不正当竞争行为的认定，应结合考虑经营者利益、消费者利益及公共利益。基于商业标识资源的有限性及公共属性，当经营者将行业高频词及行业通用名称组合用作其商业标识的构成要素时，其对该标识的竞争权益应受到必要的限制，如其他竞争者在相关类别商品或服务上使用该组合词汇的行为未损害消费者合法权益，也未损害市场竞争秩序和公共利益，则该经营者要求规制竞争对手使用其商标要素中的行业高频组合词汇的意见缺乏反不正竞争法上的正当基础，且其主张对商业标识构成要素享有排他式竞争权益也缺乏事实及法律依据。各竞争主体在经营范围内维持对其商标标识原有样式的善意使用，有利于各自在竞争市场中产生清晰的辨识度，如不当扩大商标标识的保护范围，容易导致市场竞争利益的失衡和商业标识保护范围的混乱，也更易导致消费者的误认和信息选择权的受限。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

编辑、封面制作 | 布鲁斯