专利移动壁垒与董明珠“困境”

作者 | 冰糖狐狸 咖啡

编辑 | 布鲁斯

先说结论：无论如何努力，董明珠都将长期处于“困境”。

原因是：白电行业的“专利移动壁垒”消失，行业内的奋斗已没有意义。

具体分析如下：

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专利移动壁垒和行业变革

知产力在研究专利史和商业发展时，总结了一个现象，姑且称之为“专利移动壁垒”，这个现象来源于技术壁垒模式和行业变革的关系。

迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出，任何建立在专有知识或者专业技术上的移动壁垒，都会随着时间的流逝逐渐减弱。

行业刚开始发展时，专有技术创造了初始壁垒，随着技术的扩散，初始壁垒很快受到侵蚀。这时候出现了两种情况：

1. 技术门槛低的行业，持续的技术创新机会很少，专有技术产生的移动壁垒迅速跌至较低水平；

2. 技术门槛高的行业，复杂技术导致研究职能的规模经济上升，专有技术产生的移动壁垒再次升高，超过最初水平。随后企业深入创新的需求减弱，在技术扩散后移动壁垒最终消失。

技术移动壁垒和行业变革

第二种情况在家电、互联网、汽车等技术为主导的行业里尤为常见，公司的应对措施是：保护专利，持续创新。由此，专利保护一定程度上阻止了专有知识的扩散，延缓了技术扩散的时间。

专利移动壁垒路线和技术移动壁垒路线

在行业发展的最初阶段，保护专利就会是保护自己的战略地位。但随着技术扩散，行业进入“移动壁垒”消失阶段，在原有行业里的“技术奋斗”已经没有意义。因此，在其他领域提升自己的战略地位，格外重要。

02

白电的“专利移动壁垒”效应

我们用“专利移动壁垒”来分析一下白电行业。

白电行业的第一次技术扩散，出现在2012-2015年之间。四川长虹，在这个过程中被无情地甩掉了。

白电专利数量趋势

2005年至2012年期间，长虹、美的、格力和海尔的专利数量没有明显差距，这期间长虹无论营收还是利润，整体都处于上升趋势。

长虹营收利润趋势

然而，从2015年开始，格力、美的和海尔的专利数量几乎均以5000件/年的速度呈现爆发式增长趋势，而长虹仍维持100件/年平缓增长。截至目前，长虹专利总数只有4千余项，与数万件的美的、海尔、格力完全不在同一数量级。

2023年5月白电专利数量和市值

技术优势难以形成，长虹进入了“专利移动壁垒”的第一种情况：

陷入价格战，在低价位阶段增大放量，以价格优势短时提升销量。

可以说，长虹在白电行业竞赛中的失败，来自于专利数量的绝对落后。

白电行业的第一次技术扩散里，疏于技术研发的长虹，从最初的家电龙头掉队，消失在行业的顶峰相见中。

03

格力为什么是笼中困兽

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

长虹被“淘汰”后，白电行业正式进入“三国演义”时代，形成格力、美的、海尔三巨头鼎立的局面。

根据“专利移动壁垒”趋势，发明专利都达到了万件数量级时，在原有行业的技术创新已经没有太大意义，这反映在三家公司的业绩增长中。

如下图所示：在专利数量依旧领先的2019-2022年，格力的业绩却远远落后于美的、海尔。

无论数量还是增长速度，白电专利已然是“内卷”状态，行业进入“专利移动壁垒”消失阶段。

三巨头专利数量趋势图

如前文所述，这个阶段，在原有行业里的奋斗已经没有意义。因此，实现技术发展，在其他领域提升自己的战略地位格外重要。

商业动作，成了出奇制胜的关键。三巨头进行了不同方向的战略布局：

1.海尔高端化，挟高价以令消费者。

海尔高端化的成功，体现在毛利率上。2019-2022年，其毛利率明显超出格力、美的。

但海尔的高端化成功与否，可能还需要时间的检验。

根据公开数据，卡萨帝作为专利主体申请的有效专利总数量仅有14项，绝大多数产品技术与海尔中低端产品使用同一套产业链技术。

几乎相同的技术，截然不同的价格，卡萨帝凭什么来支撑高端价位？不妨等等几年后卡萨帝的销售数据，再来讨论海尔的高端化战略。

不过高端化之外，海尔跳出国内的“存量竞争”，大批量增加了海外的消费者。

2022年，海尔智家海外业务实现收入1254.24亿元，同比增长10.3%，海外收入占比达到52%。海外业务对比美的开启了3倍速模式，海外收入更是格力的6倍。

但无论是高端化还是国际化，海尔的战略重点始终还是家电行业消费者。

2.美的工业化，据B端之险。

家电之外，美的把目光投向To B业务领域，主攻工业技术、楼宇科技、机器人业务。

2022年，美的总营业收入3457亿元，To B业务营收721亿元，占比20.86%。

其中，工业技术收入216亿，同比增加7%，楼宇科技收入228亿，同比增加16%，机器人与自动化收入277亿，同比增加10%。

公开数据显示，截止2023年2月，美的楼宇科技事业部、工业技术事业群和机器人与自动化事业部累计申请专利20609项，其中发明专利10047项。算下来，其To B业务的专利数量占公司总专利数量的32.85%。

毫无疑问，美的进军新技术，选择了一条新的“专利移动壁垒”路线。

3.格力夺人和，“流量化”吸引消费者

董明珠的“销售”思维，刻在格力的骨血里。

传统销售时代，格力以销售取胜，传统经销商模式为其带来丰厚回报。虽然电商时代格力反应慢了一拍，但回过味来后，董明珠亲自下水直播带货力挽狂澜，凭一己之力创造格力一个季度业绩。

最近闹的沸沸扬扬的“孟羽童从格力离职”事件，起因也是董明珠的电商销售思维，希望打造IP吸引流量，获取更多消费者关注。

这些年，格力曾推出过手机，尝试过造车，投入过芯片，但几乎都宣告失败了。

核心是因为，格力从来没有在这些行业真正努力过。知产宝数据显示，从2019到2022年格力的专利分布来看，家电依然是其主攻方向，并未在手机、新能源汽车、芯片这些技术壁垒极高的行业，进行过技术层面的努力。

2019-2022年申请专利的技术主题分布图

可以理解为，格力在手机、汽车、芯片做了很多“假动作”，但始终把自己“圈”在家电行业里。董明珠这些年的所有努力，也真正只付诸在家电上。

三巨头之争，美的掉头开辟了新战场，加入了白电之外的技术领域，开辟了一条新的“专利移动壁垒”路线；海尔和格力，无论高端化、国际化还是流量化路线，都依然还在家电行业里挣扎。

在科技力竞争的市场浪潮中，商业是企业的血肉，技术才是企业的骨骼。商业动作多少“花招”不重要，重要的是如何做“难而正确的事”。

家电行业的“专利移动壁垒”已然进入消失阶段，如果没有进入到回报周期更长的技术创新中去，海尔和格力极有可能沦为新的“长虹”，董明珠“困境”也将长期存在。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

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