一线之间：体育营销与奥运隐性营销行为

作者 | 邓达 北京市东权律师事务所

2026年米兰科尔蒂纳冬奥会将于2026年2月6日至22日举行，2022年北京冬奥会不知觉地过去已近四年。受到我国首次举办冬奥会、北京成为首个举办过夏季和冬季奥运会的城市的特殊意义加成，北京冬奥会带动的全民冰雪热情仿佛如昨。恰逢2025年12月至2026年3月第十二届全国大众冰雪季期间，国内冰雪运动持续火热，作为四年一度的冰雪运动盛典，2026年米兰科尔蒂纳冬奥会将毫无意外地为冰雪热再添一把火。

基于历届冬奥会所聚集的超高公众关注度以及带动相关消费攀升的超强能力，2026年米兰科尔蒂纳冬奥会也将会是众多企业不会错过的体育事件营销高峰。以北京冬奥会为例，根据国际奥委会发布的《北京冬奥会市场营销报告》，全球有创纪录的20.1亿人通过广播电视和数字平台观看了北京冬奥会；全球观众通过奥林匹克持权转播商的频道观看了总计7,130亿分钟的奥运报道；持权转播商在数字平台总播出时长达到创纪录的120,670小时；奥林匹克官网和手机应用平台在北京冬奥会期间的独立用户达到6,800万；奥运社交媒体在赛事期间的互动量达到了32亿；仅在北京冬奥会期间，“冰墩墩”吉祥物毛绒玩具销量达到140万只。根据国家统计局相关部门的调查数据显示，北京冬奥会结束至2024年4月，全国居民冰雪运动参与率为22.13%，参与人数达3.13亿人。[1]根据国际奥委会发布的《巴黎奥运会市场营销报告》（
IOCMarketingReportParis2024），2024年举行的巴黎奥运会吸引了84%全球潜在观众（约50亿人）的关注，多方面数据均创下新高，包括持权媒体的数量是东京奥运会的13倍；全球观众通过持权媒体共观看了287亿小时的赛事内容，平均每人观看时长9小时；持权媒体在数字平台总播出时长达到308,741小时，在线性电视总播出时长达到178,002小时。

本文基于对体育营销的理解，结合我国关于奥林匹克财产及相关权益保护的法律规定，讨论以冬奥会为话题，企业合法营销活动与为法律法规所禁止的侵权和隐性营销行为之间的界线。

一、体育营销

体育营销，属于事件营销的范畴，通常指以体育活动、体育赛事（尤其是大型、公众关注度较高的体育赛事，例如奥运会、冬奥会、世界杯等）为事件与话题，并以该等体育活动、体育赛事以及相关运动团体（例如参赛国家队、球队等）、运动员、赛事相关标识与吉祥物等的社会影响和效应为载体与话题点，吸引目标受众的兴趣和关注，加强目标受众关联联想与互动，提高企业及其品牌、产品知名度，树立企业积极形象的一种市场营销活动。

在互联网经济、数字经济的场景下，体育营销与传统事件营销相比有其独有的特点与优越性：

第一，基于体育活动的全民性，特别是大型体育活动、赛事的超高公众关注度，体育营销触达的受众基数大、范围广，如果企业形象及/或其品牌、产品与体育事件的契合度高，更有利于提高目标消费者的转化率以及该群体的消费转化率。如上提及的北京冬奥会市场营销相关数据，在包括冬奥会在内的大型体育活动、赛事场合，其受众基础数据是传统事件营销所不可比拟的。在此基础上，通过适宜的角度建立企业及/或其品牌、产品与体育事件的强关联，落实到目标消费者的实时需求与购买决策因子（例如，体育服装、体育用品等与体育事件天然具有强关联；通信等基础设施服务与体育事件的关联较弱，但在体育精神核心价值观层面存在契合点；食品、饮料等可供观看体育赛事时享用，同时在表达健康、分享等价值层面存在契合点），更有利于提高转化率。

第二，基于体育事件的强公信力与受众忠诚度，特别对于体育爱好者，体育营销有利于创造更丰富的角度引起目标消费者共鸣，有利于加强企业及/或其品牌、产品的渗透效果与用户粘性。体育活动、赛事以公平、公正、公开为原则，具有天然的强公信力，并且容易激发个人情感依托与共鸣，形成稳固、忠诚的拥趸、支持者群体（例如，冬奥会中国代表团与中国运动员的拥趸、皇家马德里被称为在全球拥有球迷最多的足球俱乐部等），有此基础，相应体育营销的传播信息普遍具有更高接受度。根据艾瑞咨询《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告-以微博为例》，有90%以上的用户表示接受体坛商业化行为，有48.8%的用户认为运动员可以为年轻人树立新的榜样，约有65%的用户对运动员代言和推荐品牌表示很关注。[2]

第三，“爆点”体育事件更容易触发“一夜爆红”的商业效果。例如，在2022年北京冬奥会期间，中国选手谷爱凌夺得2金1银、苏翊鸣夺得1金1银等，均成为北京冬奥会的“爆点”事件；在2024年巴黎奥运会期间，中国选手“阿条姐”黄雨婷、“干饭哥”盛李豪在射击混合团体10米气步枪项目中夺得中国代表团首金也是巴黎奥运会的首枚金牌，郑钦文夺得网球女子单打冠军成为中国乃至亚洲夺得奥运会网球单打金牌的第一人，均成为巴黎奥运会的“爆点”事件。

第四，基于特定体育活动、赛事以及运动团体、运动员易形成特定、稳定文化氛围与支持者圈子的特点，且该等体育事件具有延续性，体育营销亦有利于所产生商业效果的延续与维持。

在体育营销具有独特优越性的另一面，在顶级体育活动、赛事中开展体育营销的成本与门槛非常高。例如，2022年北京冬奥会和冬残奥会被许可的赞助企业四个层级共仅有45家，其中第一层级仅有11家，在多数行业仅有1至2家企业被许可为北京冬奥会的赞助商。由于奥运营销资源具有稀缺性以及高门槛，在“奥运会”“冬奥会”营销事件显而易见的利益诱导下，非常容易伴随发生损害赛事主办方、赞助商合法权益的侵权和隐性营销行为。

二、侵权和隐性营销行为

未经授权的奥运营销可能涉及的侵权和不正当竞争行为主要包括侵犯奥林匹克财产的行为以及隐性营销行为。

1.侵犯奥林匹克财产的行为

奥林匹克财产[3]包括奥林匹克五环图案标志、旗帜、格言、会歌、专有名称（包括奥林匹克、奥运会、奥林匹克运动会等）、徽记、火焰和火炬等。在知识产权部门法层面，侵犯奥林匹克财产的行为主要包括侵犯奥林匹克标志专有权及/或侵犯注册商标专用权、侵犯著作权以及侵犯专利权行为。

（1）《奥林匹克标志保护条例》第四条规定，“奥林匹克标志权利人依照本条例对奥林匹克标志享有专有权。未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志。”第十二条规定，“未经奥林匹克标志权利人许可，为商业目的擅自使用奥林匹克标志，或者使用足以引人误认的近似标志，即侵犯奥林匹克标志专有权……”《商标法》第五十七条对侵犯注册商标专用权的行为也有明确规定。如未经许可将奥林匹克标志及/或奥林匹克财产相关注册商标作为具备识别商品来源功能的商标使用，即构成侵犯奥林匹克标志专有权及/或侵犯注册商标专用权的行为。

（2）如未经许可使用奥林匹克徽记、吉祥物等构成著作权法所保护的作品且尚在保护期内的有关元素，根据《著作权法》第五十三条等规定，构成侵犯著作权的行为。

（3）如未经许可实施奥林匹克财产相关专利，根据《专利法》相关规定，构成侵犯专利权的行为。

2.隐性营销行为

参考北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会编写的《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》，隐性营销行为（AmbushMarketing），是指故意或非故意造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为。区别于奥林匹克权益人（例如，国际奥委会、举办国奥委会与冬奥组委）作出的许可使用，或基于《著作权法》实施的合理使用行为，前述未经授权的隐性营销行为将严重损害奥林匹克权益人和奥运会赞助商的合法权益，并为法律所禁止。

在法律法规层面，《奥林匹克标志保护条例》第六条规定，“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”并根据《反不正当竞争法》第七条规定，如未经许可使用奥林匹克有关元素，即使未作为商标使用（例如，仅作为指示性使用指示奥林匹克权益人、仅作为叙述性使用叙述有关元素的内容等），足以引人误认为存在赞助或者其他支持等特定联系的，仍构成不正当竞争。

在行为方式层面，奥运隐性营销行为更多表现为虽未直接使用奥林匹克财产，但通过较为隐晦、暗示等方式，造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为（作为参考，下图是来源于《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》关于隐性营销的两则示例，虽未直接使用奥林匹克财产，但使用的奥林匹克五环颜色组合、奥运会举办年份和城市足以引人认为其指代奥林匹克及/或奥林匹克财产，或与之发生关联）。

（来源于《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》）

该类更为隐晦的奥运隐性营销行为适用《奥林匹克标志保护条例》《反不正当竞争法》上述相关条款规制，特别基于奥运会、奥林匹克财产及有关元素具有极高知名度、奥林匹克权益具有极强的公共利益导向，以及奥运会赞助商具有较高门槛、数量有限且该等情况为众所周知，执法、司法机关在适用上述法律法规关于近似判断、是否可能引人误认存在特定联系等判断标准与尺度上，更可能给与奥林匹克权益人更宽的保护范围与更强的保护力度。例如，在隐性营销不正当竞争行为的证明上，未必需要直接证明涉嫌行为引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，或其他特定联系，证明涉嫌行为足以引人认为其指代奥林匹克及/或奥林匹克财产，或与之发生关联，甚至是合理联想的程度，就有可能达到“足以”引人误认存在特定联系的认定标准，构成不正当竞争。参考上图示例1，即便公众可能不会认为该台球会所是奥林匹克财产及有关元素的合法被许可人，但仍能够充分识别该会所利用了奥林匹克五环颜色组合进行宣传，举轻以明重，若关联、联想程度更强，则行为的不正当性也更为显著。

总体而言，无论是直接使用或者通过较为隐晦的方式使用奥林匹克财产及/或有关元素，均属法律所禁止的侵权和隐性营销行为，法律风险较高。实践中，奥林匹克权益人、执法机关对于奥运营销涉及的侵权和隐性营销一贯持“零容忍”态度并积极采取相关措施，这也使得该等行为更有可能被权利人、执法机关通过有效的监测手段识别，并予以严厉规制。

三、一般性建议

1.若非奥运会赞助商基于奥林匹克权益人许可使用，拒绝直接将奥林匹克财产或有关元素进行商业使用。

2.若非奥运会赞助商，亦应当避免通过任何方式，即便是较为隐晦的方式，在商业使用中指代奥运会、奥林匹克财产或有关元素，或与之发生关联，或可能为公众合理联想。

3.若非奥运会赞助商而需要使用奥林匹克财产或有关元素，建议严格依据《著作权法》关于合理使用的规定，或严格限于叙述事实、指代奥运会、奥林匹克权益人所必需的范围，注意保持完整引用，且不应与其他商业活动相关联。

4.企业对于奥林匹克财产或有关元素的合理使用以及合法营销活动，与为法律所禁止的隐性营销行为之间可能仅一线之差，若可能涉及使用奥林匹克财产或有关元素，建议聘请专业律师进行法律评估，加强企业活动合规管理。

注释：

[1] 中国政府网：《我国冰雪运动呈“南客北上”趋势》，https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202502/content_7003616.htm。

[2] 艾瑞咨询：《2021年奥运期间中国社交媒体价值分析报告-以微博为例》，https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3885。

[3] 包括《奥林匹克标志保护条例》第二条规定，“本条例所称奥林匹克标志，是指：（一）国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；（二）奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；（三）中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志；（四）中国境内申请承办奥林匹克运动会的机构的名称、徽记、标志；（五）在中国境内举办的奥林匹克运动会的名称及其简称、吉祥物、会歌、火炬造型、口号、‘主办城市名称+举办年份’等标志，以及其组织机构的名称、徽记；（六）《奥林匹克宪章》和相关奥林匹克运动会主办城市合同中规定的其他与在中国境内举办的奥林匹克运动会有关的标志。”

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（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | AI