晓知论知|自媒体使用他人作品的正确姿势

——评著作权合理使用制度在自媒体行业的适用

作者|吴一兴 北京达晓律师事务所

（本文系知产力获得独家首发的稿件，转载须征得作者本人同意，并在显要位置注明文章来源。）

（本文3512字，阅读约需7分钟）

引子

近年来，自媒体产业日新月异，已经成为重要的社会信息传播渠道之一。自媒体的传播内容中往往包含图片、音乐、视频等多种媒体元素，而这些元素又通常具有作品属性且另有权利人。在现实中，笔者多次发现，自媒体运营方通常会以“合理使用”来论证这一使用他人作品行为的合法性。本文将尝试从法律和经济的不同角度，讨论著作权合理使用制度能否成为这些使用他人作品行为合法依据的“灵丹妙药”。

合理使用制度的法律分析

自知识产权制度建立以来，知识产权作为一种权利一直具备强烈的私有性、经济性特征，大量的相关法律规定都立足于保护权利人基于其智力活动而取得的私权，同时以时效内的排他使用及其经济效益来促进智力成果的进一步产生。可以说，知识产权制度为权利人划定了一定的“势力范围”，并阻止他人随意进入。

但上述知识产权制度对权利人的保护并不是无止境的，最终仍需落足到社会整体利益的提高，因此法律也需要衡平权利人与社会公众的需求与利益，尽可能实现公共利益的最大化。这其中，包含有基于发展公共服务的法定许可制度，也包括基于善意行为的、有利于提高社会整体利益的合理使用制度。

著作权合理使用制度的核心在于：平衡作品权利人与作品使用者之间的利益冲突，消除作品创作者、传播者与使用者之间的行为冲突。这一制度的法律理性体现在：一方面，权利人的创作行为通常体现为对人类社会既往智力成果的承继、利用和扬弃，权利的产生获得了来自于前人的智力贡献，权利的行使也应当适当关注对社会的回馈；另一方面，权利人的权利行使必须贯穿于社会活动中，不可能脱离社会发展而独自获利[1]，对权利的绝对个人垄断将极大限制他人基于作品进行再创作的智力活动，不利于新作品的产生，从而与著作权法立法宗旨相违背。著作权合理使用制度可以看作是“因公废私”、出于公益考虑而适当限制私权的特殊机制。

合理使用制度的经济分析

根据上文，著作权合理使用制度对著作权人施加了适当的限制，使第三方能以事先无需征得其同意、事后无需向其支付报酬的方式使用作品。在这一背景下，合理使用制度必然有其经济理性，同时我们也必须以经济理性不断地审视这一制度的实行，以避免“不经济”的情形发生。这种理性判断主要基于对所谓“合理使用行为”外部性的客观分析。

简而言之，经济外部性是指经济主体（可能是生产者，也可能是消费者）的经济活动对他人或社会造成的非市场化影响。也就是说，在经济活动本身具有的交易成本与交易收益之外，仍有一部分活动后果不由活动主体来承担。经济外部性可分为正外部性与负外部性，其中正外部性是某个经济行为主体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价；而负外部性是某个经济行为主体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的个体却没有为此承担成本。

在著作权保护制度中，正、负外部性都同时存在，合理使用制度可以视为对经济外部性的一种条件手段。一般认为，权利人对著作权的绝对垄断固然会因为经济刺激产生创作欲望而对社会整体存在正外部性，但广大公众的智力活动囿于这种私权的绝对垄断也可能遭受限制和贬损，从而产生负外部性。因此，当这一负外部性大于正外部性，或者说，外部性的存在就是一种社会脱离最有效生产状态的体现，因此我们必须通过类似合理使用制度的手段来协调著作权人过度垄断私权的经济行为。

但也可能存在另一种情形，即：他人的合理使用行为必然会导致作品被使用或消费，而权利人无法因此获益，这也会产生负外部性。当权利人因为过分泛滥的所谓“合理使用行为”而遭受损失，从而抑制其生产作品、传播作品的动机时，合理使用制度的适用必须谨慎。

究其本因，著作权人保护私权的行为与他人“合理使用”的行为都可能对对方的经济利益造成影响，进而映射到整个社会层面而造成总体福利的贬损，体现为市场失灵。这种市场失灵，又通常体现为因交易信息不充分而造成的议价机制失效或交易成本过高，它可能是权利人拒绝许可而无法议价，也可能是寻求许可单个作品需要面对多个权利人而需多次议价导致交易成本过高，还可能是单次使用行为过于琐碎而频繁导致交易收益低于成本，又可能是使用者众多导致维权成本高而迫使权利人放弃维权。总之，我们需要动用政策、法律工具对市场失灵进行纠偏，达到著作权人保护私权与公众合理使用获益的动态平衡与社会效益最大化。

自媒体对媒体素材使用行为的常见法律问题

现实中，自媒体已逐渐成长为社会信息传播的重要途径之一，消费者在自媒体产品上消耗的金钱与时间可以让很多传统媒体瞠目结舌、自愧不如，自媒体所具备的经济力量与其产生的经济效益已非同小可。在激烈的注意力竞争中，内容翔实、形式多变、素材丰富的自媒体产品往往更容易获得消费者的青睐，从而获得更高的浏览量与订阅量，这也促进了自媒体运营者对多种形式媒体素材的注重，包括在文字作品中配以在先文字作品片段、音乐、静态图片、动态图片、视频等多种元素。而这些对多媒体元素的使用行为，往往游走于合理使用与侵权使用之间。

试以图片举例。目前有一些文艺评论型的自媒体对具体影视作品展开评论时，会在评论内容中穿插放置一些剧照或作品片段剪辑而来的动图，从而使得读者能够对其评论观点具有更直观的感受。又或者一些科普类的自媒体讲解某一科学问题时，为了达到图文并茂的效果而放置一些说明性图片或动图，也能使读者对具体科学问题或现象加深理解。这些情况下，如果自媒体运营方标注了权利人、素材引用来源等必要权利信息，通常可以被纳入我国《著作权法》第二十二条的列举范畴而认定为合理使用。

但也存在一些自媒体使用图片的乱象，例如严重图文不符的前提下随意使用他人享有著作权的摄影作品、剧照、动漫或游戏图片，意图抓取读者眼球；又如，在引用图片有明显权利水印时，仍标注“图片来源于网络”、“侵删”等字样意图逃避或减少侵权责任；再如，在引用来源已经明确载明“拒绝转载”或“未经许可不得转载”的情况下，仍一意孤行地加以使用。这些行为已经很难认定自媒体在使用图片元素时的善意，也就无法以合理使用作为理由对其侵权行为进行抗辩。

再以音乐、视频为例。目前在微信自媒体平台上，自媒体运营方可以通过设链形式将音乐、视频嵌入其公号内容，也可以自行上传音乐、视频作品以作为内容的一部分。在设链形式下，微信自媒体平台通常仅允许运营方加载来自QQ音乐、腾讯视频的作品链接。这种情形虽然不符合一般法定意义上的合理使用，但微信平台很可能基于推广其强关联主体产品、为其导引流量的目的，而由其关联主体豁免这一“无许可、无付酬”的引用行为，姑且从经济效果上归为一种特殊的合理使用。而运营方自行上传的音乐和视频，则可能会出现未经事先授权、亦无事后付酬的侵权情形，当音乐或视频权利人向其主张权利时，法律风险很难规避。

总而言之，权利人身份信息越明确，媒体素材使用者的交易成本越低，议价机制也越不容易失效，合理使用制度的适用也就越需谦抑。在此前提下，如果媒体素材使用者连基本的许可协议都怠于尝试，使用行为又不符合《著作权法》第二十二条的列举性规定，那么从法律规定和经济原理上都很难为其使用行为找到合理抗辩理由。

结合目前我国文化产品市场的现状，笔者尝试给出下列三条建议，使自媒体运营方在使用媒体素材时尽可能规避法律风险：

1.目前我国已有相对集中的图片、音乐等媒体素材的权利主体，这些主体都在积极谋求作品许可并已经形成相对透明、合理的收费机制，自媒体运营方可尝试与其达成许可协议，从根源上获得使用行为的合法依据。又或者媒体素材的权利人非常明确，自媒体运营方无需支付搜寻成本即可知晓许可协议的谈判对象，那么仍以寻求合法许可为宜。

2.如果成本可控，自媒体运营方也可以尝试建立自己的美工、设计团队，自行创作符合其媒体主创内容的媒体素材，这也是解决素材合法性来源的一种途径。

3.在不愿支付许可成本，或者无法获取权利人身份信息而无法正常寻求许可前提下，自媒体运营方也不宜随意使用一些来源不明的媒体素材。这些使用行为将较难满足我国著作权法的合理使用制度的要求，法律风险也不能依赖简单的“来源于网络”、“侵删”等声明得以豁免。

结  语

一项完善的法律制度，应该能够实现社会各方利益均衡且最大化。著作权合理使用制度兼顾公平、效率的宗旨能否贯彻，也要视其对市场各方利益的调节效果而定。基于作品性质、作品使用行为目的、作品使用的形式与程度以及市场影响来综合判断某一具体使用行为是否合理，是正确认识著作权合理使用行为的关键。贸然地将合理使用制度作为使用他人作品的幌子，最终仍会成为自媒体运营方的心腹大患。

注释：

[1]因为合理使用制度基于作品已发表的前提，因此不考虑作者未发表作品的情形，笔者注。