市场监管总局集中发布第三批直播电商领域典型案例
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市场监管总局集中发布一批直播电商领域典型案例（附案例详情及发布会实录）
来源 | 市说新语
为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商领域典型案例，现选取一批典型案例予以公布。
一、上海市黄浦区市场监管局查处上海德馨医院有限公司虚假宣传案
经查，上海德馨医院有限公司（以下简称当事人）于2024年7月在某平台上架了“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”团购套餐产品。为推广该团购套餐，自2024年7月至案发时，当事人自行招募169名达人在某平台发布关于上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。当事人制定了短视频宣传要点，达人按其要求完成短视频制作后交由当事人审核和最终确认，经确认的短视频由达人添加团购链接并在某平台个人主页下发布。上述短视频以达人真人出镜并口播的方式介绍该团购套餐，其中提及了关于上述套餐检查项目的正面评价，如“全程服务很到位、流程方便、效率高、基本没什么感觉”等。上述达人实际均未接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况系虚假交易，视频中所涉套餐的体验评价系编造。
今年8月，上海市黄浦区市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。
二、上海市黄浦区市场监管局查处上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案
经查，上海沉浸机遇科技开发有限公司（以下简称当事人）自2024年10月起，通过三家子公司在哈尔滨、深圳、上海三地对三家门店进行商业推广，主要形式为：达人在某平台发布推广门店项目的云剪视频，对上述三家门店的“冰龙寻珠”等VR项目进行宣传。云剪视频中包含了达人出镜的画面和“这里的VR体验超凡脱俗”“速戳左下角抢优惠门票”等达人以自身形象作推荐的用户评价，但出镜达人实际未到店体验，发布视频中所涉体验评价系虚假。
今年7月，上海市黄浦区市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
三、福建省厦门市市场监管局查处厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案
经查，厦门鲜喵网络科技有限公司（以下简称当事人）自2024年8月起通过视频直播方式推介“鲜喵24小时无人自助折扣超市”项目，该项目主要通过社区内的智能售货柜，销售食材和预制菜。为吸引客户投资加盟，当事人在直播过程中虚假宣传项目“获得政府帮扶”“政府帮扶的五免政策”、虚构“五免政策”名额的紧缺性、虚构合作股东及战略合作伙伴、夸大宣传“项目预期收益”且存在招商承诺内容与合作协议内容不一致的情况，其中“五免政策”系当事人为吸引加盟商加盟给出的优惠政策，并非政府政策，当事人上述行为构成了对自身商业项目的虚假宣传。
今年5月，福建省厦门市市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人改正违法行为，并处罚款45万元的行政处罚。
四、河南省南阳市镇平县市场监管局查处镇平县卓志玉玉器销售铺虚假宣传案
经查，镇平县卓志玉玉器销售铺（以下简称当事人）自今年2月起在直播间销售玉器小件配饰等。当事人为提高产品销量，在直播过程中向观众介绍所售商品“来自新疆河床捡来的原石，是真真正正来自新疆和田，每一颗价值很高，一串手串价值3万元”；并在直播间进行“捡漏”和“发财”、产品有收藏和升值价值等引人误解的商业宣传，通过低价限量抢购的模式，欺骗、误导消费者。另查明，当事人利用直播间悬挂经营者王某某与北京玉雕大师的拼图合影及参加“北京2024中外传统文化交流”新闻发布会等相关宣传信息，欺骗和误导消费者下单购买，且当事人无法提供宣传内容真实的证明材料。
今年5月，河南省南阳市镇平县市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
五、浙江省宁波市宁海县市场监管局查处宁波炫美琳照明科技有限公司生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品案
经查，宁波炫美琳照明科技有限公司（以下简称当事人）自2024年1月19日起生产型号为M3-GB59的台灯，并通过某直播平台对外销售。2024年8月，浙江省市场监管局开展网络直播产品质量抽查检验，上述台灯经检验，其中结构项目不符合要求，检验结论为不合格。
当事人生产、销售不符合国家强制性标准的型号为M3-GB59台灯的行为，违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款的规定，属于生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的产品的违法行为。今年1月，浙江省宁波市宁海县市场监管局依据《中华人民共和国产品质量法》第四十九条的规定，依法作出责令当事人停止生产、销售，没收不合格台灯37台，并处罚没6.1万元的行政处罚。
六、云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案
经查，云南时和茶业有限公司（以下简称当事人）在直播中宣称其茶叶产品“乾隆01号”为“茶贡品 乾隆帝私享古茶园”，其茶叶产品“阳春三月典藏普洱”为“首届普洱茶国际研讨会纪念”“典藏”等内容。主播在介绍“阳春三月典藏普洱”时，展示其与“云南省首届普洱茶国际研讨会组委会”相关等内容。当事人在缺乏事实依据的情况下，采取虚假和引人误解的宣传表述，对商品的质量、性能、功效进行商业宣传，欺骗、误导消费者。
今年5月，云南省昆明市市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。
附发布会文字实录：
市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：
女士们、先生们，媒体朋友们，大家上午好！欢迎参加市场监管总局专题新闻发布会。近期，市场监管部门加大监管执法力度，有力有效整治直播电商行业乱象，组织查处了一批典型案件。为方便大家进一步了解市场监管部门在直播电商监管方面的工作情况，我们邀请到市场监管总局网监司副司长刘军卫先生，上海市市场监管局二级巡视员陶爱莲女士，福建省市场监管局党组成员、副局长王文生先生，河南省市场监管局党组成员、副局长、一级巡视员李澍田先生，请他们介绍有关情况，并回答大家感兴趣的问题。
首先，请刘军卫先生介绍有关情况。
市场监管总局网监司副司长刘军卫：
谢谢主持人。各位记者朋友们，大家上午好！很高兴参加今天的新闻发布会。今天，市场监管总局集中发布上海德馨医院有限公司虚假宣传案等一批直播电商典型案例，刚才大家也拿到了相关案件材料。下面，我向大家简要介绍一下近期市场监管部门在直播电商监管方面的总体工作情况。
市场监管总局深入贯彻落实党中央、国务院关于平台经济的决策部署，坚持监管规范和促进发展并重，加大直播电商行业案件查处和曝光力度，着力促进直播电商行业规范健康发展。
一是加快推动直播电商领域立法立规。为了加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法》。该《办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。《办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。
二是加大直播电商领域监管执法力度。今年4月和7月，市场监管总局先后两次集中发布两批直播电商领域典型案例，充分发挥以案促治的震慑作用。7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署。组织指导有关地区市场监管部门依法查办“大LOGO”虚假营销等直播电商领域典型案件，近日市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，今天发布近期各地市场监管部门查办的虚假营销、假冒伪劣等典型案例，目的就是引导直播电商相关经营主体依法合规经营，净化行业生态。
三是督促直播电商平台落实主体责任。加强对直播电商平台的行政指导，会同相关部门约谈主要直播电商平台，通报存在的问题，提出整改要求，不断压实直播电商平台主体责任。2025年8月，推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升，推动平台经济从扩规模向优质量转变。目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。
四是推进直播电商穿透式监管体系建设。积极推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，及时掌握直播营销相关主体信息。对安全帽、电动自行车、燃气灶具等10类与百姓安全密切相关的产品，正式启动赋码核验试点工作，强化生产销售企业的质量安全主体责任和电商平台的商品审核责任。加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。
我先介绍这些情况。接下来，我和相关省市市场监管部门负责同志非常高兴回答各位记者朋友的提问。谢谢！
市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：
谢谢刘军卫先生的介绍。下面进入提问环节，提问前请媒体朋友先通报一下所在的新闻机构。
中央广播电视总台央视记者提问：
今天发布的案例主要集中在虚假营销、假冒伪劣等方面。请问下一步市场监管部门将有何具体举措？
市场监管总局网监司副司长刘军卫：
感谢您的提问。今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。但从监管中掌握的实际情况和总局发布的几批案例分析，直播电商领域当前两类问题相对突出。一是虚假营销。一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。二是假冒伪劣。一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。本次集中发布的典型案例主要涉及上述违法类型。
下一步，市场监管总局将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。一是落实直播电商平台合规管理主体责任。按照分层分级、层级对应合规监管要求，综合运用合规指导、行政约谈、行政处罚、媒体曝光等手段，指导督促直播电商平台企业加强合规管理制度机制建设，完善内部合规体系，提升合规管理能力和水平。加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度，并关联对应的平台企业向社会公示。督促平台企业依法履行平台内经营者资质审核义务，定期开展核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效。二是保持严厉打击违法违规行为的高压态势。健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，对于直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为，坚决予以打击。对于直播电商平台，对其未依法履行资质审核义务、未依法对平台内经营者侵害消费者合法权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿、造成严重后果的，将依法坚决立案查处。三是强化部门协同和区域联动。充分发挥协调机制、联席会议作用，会同多部门，强化信息互通、风险会商、监管联动，在人、物、网、号等监管上形成组合拳，合力推进直播电商行业治理。压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享和协同配合，着力破解直播电商跨行业、跨区域监管难题。
界面新闻记者提问：
上海直播经济发达，监管任务重。我们注意到，本次发布的六起案件，就有两件是上海市场监管部门查处的。请问上海市场监管部门在加强直播电商监管方面有哪些机制做法，取得了哪些成效？
上海市市场监管局二级巡视员陶爱莲：
感谢您的提问。近年来，直播电商行业发展迅速，但也出现了虚假营销等问题。本次发布的上海德馨医院有限公司虚假宣传案和上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案两起案件，都主要涉及虚假营销。上海市场监管部门持续加大直播电商监测监管力度，严厉打击虚假营销等违法违规行为，着力促进直播行业规范健康发展。今年以来共查办直播相关案件50件。具体机制做法包括四个方面：
一是建立综合监管机制。按照上海市政府综合监管一件事的要求，积极构建网络直播营销跨部门综合监管机制，牵头会同网信、商务、公安、税务、通信管理等部门开展网络直播营销跨部门综合监管改革，梳理汇总16大类综合监管事项，着力通过加强数据互联共享、监管执法联动等方式深化直播电商领域的监管协作。9月起，陆续对上海重点直播电商平台、直播间运营者开展跨部门联合检查。
二是建立定期体检机制。为加强直播电商平台主体责任落实，上海市市场监管局在整合平台主体数据、投诉举报、舆情反映、日常监管等信息数据的基础上，围绕商户资质核验、内容审核等社会关注的重点方面，对上海主要直播电商平台定期开展“体检式监测”，根据监测发现的问题制发行政指导书，“一对一”指导平台针对性整改问题。截至目前，共指导直播电商平台整改49项风险问题。
三是建立协同共治机制。探索构建“平台协同共治+第三方网络监测”双轮驱动直播电商数字化监管模式，指导本市重点直播平台开发协同共治系统，在线向市场监管部门报送直播主体、自我监测数据，实现全面实时监测。同时委托第三方监测机构强化人工智能识别能力，运用大数据、人工智能、区块链等技术，对直播平台开展监测抽查，监督平台自我监测成效。
四是建立全链条处置机制。结合上海市场监管数字化试验区建设，优化完善网络交易监管系统，打通与第三方监测机构的数据链接，实现“监测指令发起—监测机构接收—监测结果反馈—市局分派—区局处置—处置结果反馈”全链条监管模式，高效处置直播电商违法违规行为。
下一步，上海市市场监管局将认真贯彻落实市场监管总局的部署要求，持续优化直播电商数字化监管模式，不断提升直播电商监管的制度化、体系化水平，着力促进上海直播经济健康发展。
经济日报记者提问：
近年来，福建省直播电商发展呈快速增长趋势，请谈一下在构建直播电商监管治理体系方面的主要做法？
福建省市场监管局党组成员、副局长王文生：
感谢您的提问。面对直播电商快速发展中出现的各类问题，福建省市场监管局成立直播电商行业专项治理工作领导小组，积极构建“源头防范、精准监管、全链整治、多元共治”的监管治理体系。
一是合规指引筑牢源头防线。福建省有近30万家直播电商经营者，我们首先从规范源头入手，通过对2023年以来2.2万件投诉举报的深入分析，精准定位了质量、虚假宣传、售后服务等核心痛点。出台包含24项具体要求的网络直播营销活动合规指引，划定清晰的合规边界。全省召开42场行政指导会，压实平台主体责任，推动“合规经营”成为行业共识，从源头上降低违法风险。
二是智慧赋能实现精准监管。针对直播电商“海量直播、瞬时交易、证据难固定”的监管难点，我们积极推动监管方式数字化转型。构建福建省直播电商监测体系，今年来监测7900多场重点直播，发现163条疑似违法线索并闭环处置；建设“公捷在线取证平台”，有效解决电子数据取证的合法性与效率难题，已取证1300余条数据并在全国推广；建立电商平台与政府公共数据对接机制，与3家试点平台企业累计交换数据72万条。
三是全链整治强化执法效能。聚焦运动鞋服、茶叶等福建特色产业，实施“查处+整改+提升”的全链条治理模式。落实“一案三查”原则（即查主播、查商家、查平台），立案查处多起具有广泛影响力的网红达人直播电商案件，形成“查处一案、震慑一片”的效果，今年以来，已查处直播电商违法案件46件，下架违规链接1140条。本次总局发布的厦门鲜喵网络科技有限公司虚假宣传案就是其中比较典型的一件。
四是协同共治凝聚治理合力。我省依托省网络市场监管厅际联席会议，联动17家部门建立数据与舆情共享机制，联合省委网信办开展平台算法问题治理；联合省总工会举办“八闽有好货 主播助消费”技能大赛，将其纳入职工劳动竞赛计划；建立直播电商平台监管协作机制，与头部直播平台建立了信息互通、线索通报、异常经营主体管控、案件快速协查和处置等机制；通过放心消费“网购无忧”行动，高效办结1.01万件直播带货投诉，推动消费纠纷源头化解。
目前，我省仍在持续开展直播电商突出问题专项整治，重点突出监管执法，提升穿透式监管能力，增强人民群众在直播电商消费中的获得感、幸福感与安全感。
上游新闻记者提问：
河南省南阳市镇平县作为“玉雕之乡”，玉器交易活跃，依托电商直播新业态，已形成全国领先的玉器线上销售规模。请问市场监管部门如何通过加强监管，护航玉器产业高质量发展？
河南省市场监管局党组成员、副局长、一级巡视员李澍田：
感谢您的提问。我省南阳市镇平县玉雕市场规模大，年产值超500亿元，玉雕从业经营主体将近5.6万户，商店（摊位）4万多家，从业人员约40万人。近年来，在市场监管总局的指导下，河南市场监管部门坚持服务与监管并重，坚持线上线下综合施策，着力规范玉器市场交易秩序，助力我省玉器产业高质量发展。具体做法主要有三个方面：
第一个方面，坚持“四个聚焦”，强化市场监管。聚焦产品质量，开展“你点我检”活动，加拨专项经费，加大对珠宝玉石饰品的监督抽查力度；开展“一企一策”质量提升，组织专家进行会商会诊和技术帮扶。聚焦市场规范，开展专项整治行动，打击虚假营销、证书造假、假冒伪劣等违法违规行为，今年已经立案查处23家，其中移送公安机关1起、刑事拘留4人。聚焦广告监管，加大对珠宝贵金属饰品类广告的监测力度，今年累计抽查监测省级传统媒体广告23637条次，互联网媒体广告20001条次。聚焦平台协作，与五家头部平台签署备忘录，在“政企联动、执法协同、维权协作、信息交互”等方面加强合作，创新平台经济政企协作新模式。
第二个方面，扭住“一个链条”，严查违法行为。开展网络监测，识别和研判虚假宣传、假冒伪劣、刷单炒信等违法线索。强化线上固证，对发现的违法线索第一时间在线固证存证。开展线下查处，加强跨地域、跨部门协同，迅速开展线下实地调查和精准打击，实现线上线下协同治理。实现源头追溯，查处生产、销售等各个环节，从根本上铲除违法滋生土壤。本次发布的镇平县卓志玉玉器销售铺虚假宣传案，就是一件典型的直播电商案件。今年8月中下旬以来，我们对玉器市场开展集中整治规范，已查办违法案件12起。
第三个方面，推进“两分两标”，助力产业发展。“两分”，一是分类建档，对电商直播、市场摊位、经营门店、玉雕加工户进行分类排查，分别建立经营主体档案；二是分行就市，对镇平县12个玉器专业市场按照经营品类、产品产地、质量品级等进行经营区域分类，差异化管理。“两标”，一是明码标价，统一制作印发《商品标价签》和《商品明码标价牌》；二是明码标识，在每一个商店（摊位）悬挂、张贴明码标识牌，标注玉石产地、品类、商户姓名、联系电话及营业执照编号等信息。
下一步，我们将在总局指导下，对玉器市场交易继续开展有力有效的监管和帮扶指导措施，引导广大从业者守法经营，保障消费者放心消费，护航玉器产业高质量发展。
市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：
感谢记者朋友们的提问。因为时间关系，今天我们的提问环节就到这里。如大家还有想了解的其他问题，请会后与新闻宣传司联系。
今天的发布会到此结束。谢谢！
（本内容不代表知产力立场，知产力仅提供信息发布平台）
编辑 | 布鲁斯
