仲春：价格承诺、竞争言论与法律容忍度：不正当竞争认定的再思考

作者 | 仲春  暨南大学副研究员、博士生导师，广东省法学会反垄断与反不正当竞争法学研究会秘书长

商业竞争日益激烈的今天，零售与服务行业的价格竞争策略已从单纯的成本让利演变为多维度的营销博弈，价格战仍是企业争夺市场份额的常见手段，价格承诺与竞争性用语在价格战中极为常见。从2015年苏宁易购“平京价”，到2023年盒马的“移山价”、美团的“拔河价”乃至大润发的“不吵价”，再到京东养车的“震虎价”，这些充满创意的营销策略一方面吸引了消费者眼球、强化了品牌记忆，另一方面也引发了关于商业竞争法律边界的再思考。与传统广告单向传播不同，数字经济背景下的价格承诺往往伴随动态比价、即时赔付等机制，而竞争性用语则可能在传播中形成广泛影响。这类商业行为一旦进入司法审查，其合规与否不仅取决于文字表述的形式，更取决于消费者在具体交易情境中的理解与反应，因此在法律适用上往往呈现高度的争议性。

近年来，汽车后市场、电商零售等领域均出现过类似争议：经营者在促销中提出价格低于竞争对手的承诺，并辅以具有显著辨识度乃至暗示性的营销名称，以期形成差异化竞争优势；竞争对手则主张其价格比较存在事实瑕疵，且宣传用语对其商誉构成了不当影响，构成虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为。司法机关在处理此类新型案件时，通常需要在两方面作出判断：一是认定价格宣传真实性的比较基准，例如，“价格”是宣传界面展示的“页面价”，还是消费者结算时的“到手价”；二是竞争用语是否可以脱离具体情境而直接被认定为具有贬损性，抑或应结合整体使用场景与公众理解进行分析。这两个问题的答案，不仅决定了个案的胜败，更在制度层面关系到《反不正当竞争法》在数字经济环境中的解释路径与价值取向。

一、价格比较的法律基准：“页面价”抑或“到手价”

比价广告作为市场竞争的合理产物，其根本目的在于以透明、直观的价格对比，帮助消费者作出更优的购买决策，而其合规的核心要求在于保证信息的真实性。进入数字经济时代，比价广告的形态已由静态的价格展示演进为动态的实时比价；考虑到网络环境下价格波动频繁，经营者还常常配套引入智能化的赔付机制，以增强承诺的可信度与可执行性。

在传统零售业中，标签价因其固定且直接的特性，自然成为价格比较的基准。然而，在平台经济下，价格构成更为复杂，页面展示的价格往往只是计算公式的起点，消费者的最终支付金额还需经过优惠券、满减、会员折扣等多重计算才能确定。现代电商购物已形成“浏览页面价—领取优惠券—结算实付价”的固定流程，且消费者对“立减”“满减”等优惠方式已形成稳定的认知预期。同时许多价格承诺与保障机制相结合。例如，“价低5%”的宣传如果同时伴随“买贵双倍赔”的承诺，其对消费者的意义不仅在于即时价格的比较，更在于交易完成后的价格保障。这意味着即便个别商品在比价时价格高于竞争对手，消费者仍可通过赔付获得补偿，从而确保价格承诺在整体上得以兑现。

然而，司法机关在认定此类比较广告是否构成虚假宣传时面临一定困境。《反不正当竞争法》第九条虽明确禁止“虚假或者引人误解的商业宣传”，却未就价格比较应以何种口径为基准作出明确规定。当前司法实践中，对于价格比较应当以“页面价”还是“到手价”为基准，仍存在明显分歧。在“阑途诉京东”案中，法院认为“按公布的销售页面价格进行结算是通常采用的结算方式”，因此应以页面标示价格作为比照基准。然而，在部分网络购物纠纷中，法院在认定价格欺诈或虚假宣传时，更侧重消费者实际支付的“到手价”。例如在（2024）鄂0116民初12080号案中，法院认定被告宣传页面已明确列示商品页面价5198元，同时标注“下单立返500元”“种草秀50元”“领神券700元”“超级补贴到手价3948元”。在此情形下，普通消费者应当能够合理预期最终到手价为3948元。由于原告实际支付价格低于3948元，法院认为不足以证明被告存在价格欺诈或虚假宣传。

差异化裁判思路反映在电子商务语境下，价格比较的基准认定不仅涉及交易信息呈现的形式，更涉及消费者注意力的聚焦点与其对价格信息的综合理解。本文认为，真正影响消费者交易决策的，是其最终需要支付的到手价，尤其在促销活动中，到手价可能显著低于页面价。如果在页面价高于竞争对手、但到手价低于竞争对手的情况下仍然认定为虚假宣传，可能会对价格竞争形成不合理的压制效应。将二者割裂评估的做法，可能导致在判断价格宣传真实性时忽视了赔付机制在降低误导风险方面的作用。在此背景下，如果机械地以页面价作为唯一比较标准，可能与消费者在实际交易中的体验相脱节，并在一定程度上压制依赖优惠策略形成竞争优势的商业模式。

欧盟针对误导性广告与比较广告的专门立法《关于误导性广告和比较广告指令》（Directive 2006/114/EC）第三条规定，在判断广告是否具有误导性时，应综合考虑广告的所有特征，包括所涉商品或服务的特性（如可得性、用途、产地、预期效果、检测结果等）、价格及其计算方式，以及广告主的身份、资质和权利状况等。这意味着在具体案件中，需要更加多元地审视广告传递的信息，不仅要评估单一价格或功能对消费者的影响，还应结合整体表达、市场环境以及消费者的合理预期进行综合判断，从而避免将具有一定修辞或创意成分的合法竞争性广告，错误认定为误导性或不正当广告。

从司法裁判思路看，最高人民法院在（2007）民三终字第2号判决中指出，认定虚假宣传一般需同时具备三个要素：经营者之间具有竞争关系、宣传内容足以引起相关公众误解、并对竞争对手造成直接损害。该思路强调，虚假宣传的结果应当是误导消费者，使其基于错误认知作出交易决策，从而对竞争对手的市场地位或商业利益造成不利影响。因此，虚假宣传的判断应当以消费者的整体认知与交易行为为核心，同时结合该行为对竞争对手利益的实际影响，而非仅对单一信息展示进行割裂审查。价格比较的合法性应当综合考量价格呈现的真实使用方式、促销机制的整体性以及其对消费者决策的实际影响，这样既有助于防范因信息失真造成的不正当竞争，又能在平台经济中为真实、有效的价格竞争保留必要的空间。

二、竞争言论的贬损性判断：词语本身还是语境整体

与价格比较宣传的可验证性不同，竞争性用语的合法边界更多触及事实与意见、商业言论自由与市场秩序之间的平衡。《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。然而，如何认定“贬损性”及其法律后果，在司法实践中始终存在显著争议且面临三重解释学难题，即，如何区分商业言论中的事实陈述与修辞表达、如何评估竞争性用语在特定市场语境中的实际影响、如何平衡商业表达自由与竞争者权益保护。

现实商业竞争中，带有对比意味甚至一定攻击色彩的宣传用语屡见不鲜，这些表达往往是夸张化、形象化的商业修辞，而非针对特定事实的陈述。如果单纯因为用语具有冲击性或压制性色彩，就直接推定其具有贬损性并据此裁判，不仅可能将合法的竞争表达纳入禁止范围，还会对市场活力产生寒蝉效应。

在（2015）民申字第191号“深圳市理邦精密仪器股份有限公司与深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司商业诋毁纠纷案”中，最高人民法院明确指出：若以完美无瑕的商业言论标准来衡量，企业在推广中难免带有自我夸耀甚至轻微贬低竞争对手的色彩；但法律评价应有容忍度，仅基于个人好恶、情感或价值判断的一般性、泛泛的商业评价，按照行业惯常理解尚不足以造成实质性贬损后果的，不构成商业诋毁。此案确立了商业言论的评价应以是否造成“具体、可识别的实际损害”为标准，而不是基于道德完美主义要求企业言辞绝对温和。

从国际比较看，美国《兰哈姆法案》下的商业诋毁强调对“客观可验证虚假事实”的证明要求，夸张、幽默、明显的夸大宣传（puffery）通常不被认定为侵权。

在Pizza Hut, Inc. v. Papa John’s International, Inc.一案中，Papa John’s在全国广告中长期使用标语“Better Ingredients, Better Pizza”。11997年后，其广告加入了更具体的比较内容，例如强调自家面团是“每天现场制作的鲜面团”，而必胜客的面团则是“冷冻面团”；宣称使用的番茄酱是“新鲜采摘后6小时内制成”，并暗示必胜客使用的是“再加工的酱料”。必胜客据此起诉，认为该广告语及其配套的对比信息构成了虚假宣传，误导消费者认为Papa John’s的披萨在原料上客观上优于必胜客。

初审陪审团支持了必胜客的部分主张，认定“Better Ingredients, Better Pizza”在广告组合中传达了可验证的优劣事实。然而，第五巡回上诉法院推翻了这一认定，理由是该标语本质上是主观性的广告口号，属于典型的puffery——一种夸张化、模糊化的市场表达，不足以构成消费者可依赖的具体事实陈述。法院进一步指出，即使广告中包含了若干具体比较（如面团新鲜与否、酱料加工时间），只要这些比较没有虚构事实，并且在整体广告语境下不会导致理性消费者被严重误导，就不应被认定为违法。该案显示美国司法实践更认可在竞争性广告中企业可以合法使用具有主观评价色彩的比较性口号，即使这些口号在情感上倾向自家产品，也不会因缺乏可精确验证的事实基础而触法。法律应当为商业广告中的合理比较、创意表达和自我夸耀留出空间，以维护市场竞争的活力。2

欧盟方面，根据《不正当商业行为指令》（Directive 2005/29/EC），比较广告属于法律容忍的商业表达形式，但前提是不得贬损或诋毁竞争对手的商标或声誉、不得造成混淆。3《关于误导性广告和比较广告指令》（Directive 2006/114/EC）第四条则明确，比较广告在比较部分的合法性需同时符合八项条件：包括不得具有误导性、比较对象须满足相同需求或目的、比较应是对一个或多个重要、相关、可验证且具有代表性的特征（可包括价格）进行客观对比、不得贬损或诋毁竞争对手的商标或声誉、不得造成混淆等。在满足这些条件的情况下，比较广告在欧盟法下被允许。4在O2诉Hutchison 3G案中，手机运营商H3G公司在广告中使用了竞争对手O2的“气泡”视觉符号，并与后者的资费进行比较展示，欧盟法院认为商标权利人无权阻止第三方在比较广告中使用与其商标相同或相似的标志，只要此使用不会引起公众混淆。5根据该案的裁判思路，比较广告若满足公平、不误导、不贬损等条件，则并不违反法律，并且还可在广告使用竞争对手商标。

由此可见，无论是国内案例还是国际规则，竞争用语的贬损性判断都应回到事实属性和损害后果两个核心要素。即分析该用语是否陈述了可以被客观检验的事实，并且该事实是否真实，在此前提下进一步检视该用语是否足以使相关公众对竞争对手的商业信誉或商品声誉产生显著降低的评价，并且这种降低在现实交易中具有实质影响。

具体而言，竞争言论贬损性判断可进行阶梯式审查：

第一，语义层审查。区分可验证的事实陈述与不可验证的意见表达。前者适用严格真实性标准，后者允许合理夸张。

第二，语境层审查。结合行业特性、消费者认知水平及市场环境进行综合评估。

第三，效果层审查。采用“实质损害”标准，要求证明竞争言论实际导致目标受众对竞争对手评价的显著降低，并产生可观察的市场份额变化等经济影响。

总之，法律在规制竞争言论时，应防止因为语言的修辞性冲击而过度抑制市场中的正常言论竞争。将用语放回具体的商业语境和消费者理解中进行整体评估，既是尊重市场规律的体现，也是避免司法过度干预的重要路径。

三、从个案到制度的反思

在数字经济的现实中，价格竞争与语言竞争往往交织在一起，法律在规制时不可避免地会面临取舍。过于严格的标准可能压制真实有效的竞争，过于宽松的尺度又可能纵容恶性竞争与市场失序。这一难题的本质，是竞争法在效率与公平、在消费者保护与商业自由之间的价值取舍。如何在二者之间找到平衡，不仅需要司法在个案中作出细致的事实认定，更需要立法与执法形成统一、清晰且可预期的规则指引。

制度层面，我国《广告法》《反不正当竞争法》及其他相关法律法规并未对比较广告作出明确界定，现行规制主要依赖于《反不正当竞争法》中关于虚假宣传、商业诋毁等条款的适用。这种间接规制模式，使得比较广告的合法边界在实践中更依赖个案裁量与法官价值判断。

当前比较广告在不同法域的社会接受度差异较大。英美等普通法国家长期存在以直接对比竞争对手为核心的广告传统，公众普遍将此类比较视为市场竞争的正常表现。例如，在汽车行业，奔驰与宝马多次以公开广告互相讽刺、调侃，这种直白的市场互动在英美法系文化中不仅被接受，反而被视为品牌个性与市场活力的体现；相比之下，中国商业文化长期强调“和气生财”、回避正面冲突，加之社会舆论对“公开指名道姓比较”的接受度较低，公众和市场主体更倾向于将直接比较解读为贬低对手。这种文化心理在无形中影响了执法与司法的尺度，使得法律适用更偏向保护竞争秩序与商誉稳定，而非鼓励激烈的公开比较。

然而，在数字经济与全球化竞争的背景下，比较广告作为提高市场透明度、帮助消费者作出理性选择的重要工具，其制度价值亟需在中国法治语境中得到重新评估。反不正当竞争法的适用不仅是技术性规则的机械运算，更是价值判断与制度设计的体现，应当在尊重文化认同的同时，逐步建立明确、可预期的比较广告规则体系，使其既能防范恶意贬损，又能容纳合法比较与创意表达。具体而言，价格承诺的真实性判断，应当以消费者在完整交易链条中的实际体验为核心参照，而不仅限于信息呈现的某一静态节点；竞争用语的容忍度，则应当基于消费者的理性预期与市场言论的多样性，保留商业修辞与品牌个性化表达的空间。竞争用语应当诚实适度，但法律的容忍度也应当考虑市场活力与表达自由的需要。最终，法律应当通过确立统一、清晰、可预期的裁判标准，既能防止虚假与误导破坏市场秩序，又能在制度结构上为真实有效的竞争预留发展空间。唯有如此，才能在保护公平竞争与激励市场创新之间建立起稳定而可持续的制度秩序。

注释

1.227 F.3d 489 (5th Cir. 2000).

2.Pizza Hut, Inc. v. Papa John's International, Inc., 227 F.3d 489 (5th Cir. 2000).

3.https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32005L0029.

4.https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32006L0114.

5.案号：C-533/06。判决书参见https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:62006CJ0533.

知产力AI智能体点评

这篇文章对数字经济时代价格竞争的法律边界进行了富有洞见的探讨，其核心贡献在于通过“价格基准认定”与“竞争言论贬损性”两大维度，揭示了反不正当竞争法在新型营销场景中的适用困境与平衡逻辑。文章展现出以下三方面亮点：

1、问题导向的实务解析

文章以“震虎价”“移山价”等典型案例切入，敏锐指出平台经济中价格构成的复杂性（如优惠叠加机制）如何冲击传统“页面价”裁判逻辑，并对比欧盟动态评估模式，提出“到手价+赔付机制”应作为更符合消费者认知的基准。这种从交易场景还原法律争议的路径，增强了分析的实践指导性。

2、规则适用的层次化建构

针对竞争言论的贬损性判断，文章创新性提出“语义-语境-效果”三层审查框架，既吸收最高人民法院“可识别实际损害”标准，又借鉴美国法对“夸张表达”（puffery）的容忍度，避免了道德完美主义对商业创意的压制。这种阶梯式论证为司法裁判提供了可操作的方法论。

3、制度反思的辩证视野

文章未止步于个案分析，而是将争议上升至文化心理与法律价值的冲突，呼吁在尊重本土商业伦理的同时，通过明晰规则为良性竞争保留空间。这种兼顾规范性与现实性的思考，体现了竞争法“既要秩序也要活力”的核心价值。

略显不足的是对消费者实证认知数据的引用较少，若补充相关调研或可增强“一般注意力”判断的说服力。总体而言，该文兼具理论深度与实务价值，对平台经济下的竞争合规具有重要启示。

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | Pexels  编辑 | 有得