天元知晓 | 明星危机事件频发，品牌应如何管理代言关系？

作者 | 李昀锴  天元律师事务所

编辑 | 布鲁斯

现今是流量为王的网络时代，品牌方与明星的代言合作属于最常见的宣传方式，品牌营销策略的重要选择。品牌方通过明星的人气与影响力提升其品牌的知名度及市场销量，明星以品牌代言方式可以将自身流量变现，通过品牌的宣传进一步提升自己的关注度，双方的合作模式当属双赢。但人无完人，明星所维持的完美形象与人设往往并不稳固，偷税漏税、私生活混乱、出轨等劣迹行为时有发生，对明星及品牌都将产生致命的负面影响。2021年各品牌公关部门过的尤其艰难，特别是以郑S、吴Y凡、张Z瀚、王L宏为典型的四次危机事件，让品牌方与明星同时陷入舆论旋涡，对品牌方经营多年的声誉更是如同“渡劫”。

如何管理与明星之间的代言关系，出现明星危机事件如何应对，如何在尚无确凿证据时减少自身风险……这将是摆在每一个品牌方面前的难题，也会是品牌方法务部必须回答的问题。本文我们将从法律角度探讨品牌方在面临代言人危机时的处理方案及合规对策，对品牌方管理提出切实可行的法律建议。

01

明星危机事件的类型及“德艺双馨”条款

在互联网时代，信息的传播速度呈几何级增长，明星的大小言行自然也会被无限放大观测，如涉及法律、道德等层面的劣迹更是会引起轩然大波。基于影视行业的特殊背景，国家广播电视总局曾在2014年9月出台封杀劣迹艺人的通知（即《关于加强有关广播电视节目、影视剧和网络视听节目制作传播管理的通知》），明确具有吸毒、嫖娼等“违法犯罪行为”的艺人构成劣迹艺人（但出轨等道德问题则未提及），之后由“劣迹艺人”参与制作的电影、电视节目、网络剧、微电影等被要求暂停播出。此后，随着《中华人民共和国电影产业促进法》《演出行业演艺人员从业自律管理办法》等法律、规范的出台，“德艺双馨”逐渐成为对明星的特别行业要求，明星应将“遵守法律法规，尊重社会公德，恪守职业道德”作为基本的职业底线。

综合近年来社会公众特别关注各类明星危机事件，我们发现其主要集中于以下几个方面：

1、法律危机。一般是指明星出现直接违反相关法律法规的明文规定需要承担相应的刑事责任、行政责任的劣迹行为，如强奸、吸毒、嫖娼、偷漏税、酒驾等。这方面的典型案例有吴Y凡涉嫌强奸事件、郑S代孕事件、薇Y逃税事件、范B冰逃税事件、柯Z东吸毒事件、黄H波嫖娼事件、高X松酒驾事件等等。明星作为社会公众人物，其该等劣迹行为不仅直接违反法律规定，还会造成很坏的社会影响，往往在舆论层面招致社会公众的抵制讨伐，可能直接导致代言品牌形象一落千丈，与代言宣传的初衷背道而驰。

2、道德危机。一般是指明星的行为突破了违背社会公序良俗，传播了错误价值观，如出轨、潜规则、歪曲历史事实、不文明行为等。这方面的典型案例有张Z瀚参观日本靖国神社、王L宏出轨事件、罗Z祥性丑闻事件、霍Z出轨事件等。该类危机事件中，明星的行为虽然没有直接违反法律规定，但是其行为与一般社会公德明显不符，会产生错误的价值导向，也会导致网络用户的群起抵制，很多用户会直接要求品牌方履行社会责任，与明星终止合同。

3、专业危机。一般是指明星在自身专业工作领域失误，如体育明星身体受伤影响比赛、明星罢演假唱等。这方面典型案例有刘X受伤退赛、韩X假唱事件、杨Y抠图演技事件、杨S因限薪令罢演等。明星的该等行为未符合其基本职业道德，往往会引起公众的关注，该等危机虽然不会直接导致其形象的根本性损害，但可能影响明星个人的良好声誉。

基于前述背景，为了防止明星劣迹行为给品牌带来不可逆的声誉损失，近年来品牌方与明星之间的代言合同中都会约定较为严格的“德艺双馨”条款，典型的条款内容如下：

“乙方应保证艺人在代言期间内保持其良好形象，保证不参与任何有害身心、危险或可能直接或间接影响艺人履行本协议义务的活动。包括但不限于不得发布不利中华人民共和国及政府的言论，或发表了影响社会安定的负面言论，或实施了违反中国国家法律、法规及社会公众道德的言行，或实施其他可能产生负面新闻或不良社会影响的言行（包含但不限于辱华言论、性别歧视、种族歧视等），不得在公共场所吸烟、酗酒，不参与非法宗教活动，不得出现偷税漏税行为，不得有同性恋、代孕等有悖中国传统道德的行为，不得在任何场合买卖/吸食毒品，不得赌博，不得出现酒/醉驾，不得打架斗殴、不得出现出轨或婚外情等，不得出现欺诈、犯罪、涉及反动政治或极端思想等一切不合法或影响其形象的危险举动。如因此导致甲方损失，甲方有权追偿。”

在实践中，根据各方谈判地位的不同该条款的具体约定也会有明显调整。例如在品牌方较为强势的情况下，其可能要求当明星因违法法律法规或社会公德要求陷入负面事件时或者因明星行为引起社会公众抵制时，其有权随时解除合同。而在明星地位较为强势的情况下，其可能要求该条款的相关负面事件需要以公安机关、法院、行政机关作为的明确文书为事实依据。

02

发生明星危机事件时直接解除合同的法律风险

从以往的明星危机事件来看，相关劣迹嫌疑发生时，社会公众往往会要求品牌方履行社会责任，尽快终止与明星的代言合作。对品牌方而言，处理危机的首要是掌握事件主动权，迅速控制事态发展，避免问题蔓延或升级。对此，品牌方的当务之急是尽快核实相关事实，确认是否将以此为由解除合同，完成品牌与明星劣迹新闻之间关联度的切割。

《民法典》第五百六十三条规定，“当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的的，当事人可以解除合同。”故无论是从法定解除出发还是从代言合同约定的“德艺双馨”条款出发，品牌方在明星出现涉嫌劣迹行为提出解除合同，需要结合具体的违规情形、社会影响及双方的合同条款等有关具体情形进行分析。一般而言，评估过程中应考虑如下方面：

（1）对其负面新闻的事实进行核实，就该事实的可能影响进行评估；（2）分析双方条款的约定约定，判断该事件是否属于明确解除事由；（3）在确定明星的行为构成违约情况下，结合双方合同签署目的及其他条款，判断其是否达到“不能实现合同目的”的根本性违约。

从法律角度来看，前述分析过程是稳妥而完整的，但在实践中却可能无法满足品牌方的实际需求。这是因为在当前的网络环境下，大家普遍对明星的事件抱有“吃瓜”心态，其负面舆论传播发酵速度非常迅速，相关公关理论要求品牌方在24小时内必须作为回应，以避免事态的进一步扩大。借用一句谚语来说，就是“法律还在穿鞋的时候，公关已走遍半个世界”，实践中法律所要求的稳妥、安全原则与公关所必须的迅速原则存在明显的矛盾，是否应该解除合同可能导致如下难点及风险：

1、明星陷入负面舆论时可能仅存在违法嫌疑。

纵观近几年的明星危机事件，其往往起因于网络举报，一方知情者对于明星的行为违反法律规定或者违反社会道德进行指控，包括但不限于家庭暴力、偷税漏税、婚姻内出轨或私生活混乱等。有些事件甚至并非明星本人的行为引发，例如明星近亲属未及时履行法院判决被认定为失信、明星粉丝群体行为过激导致其陷入舆论风波等。在前述情形下，尽管明星本人直接因该事件产生了负面舆论，但是品牌方可能并无足够证据证明其行为违反“德艺双馨”条款或者构成劣迹艺人，如直接据此解除合同可能存在违约解除的风险，甚至可能因此导致与明星产生诉讼。

2、个别明星危机事件中可能出现事实反转。

（图片来源：大锁 孙天宇《时间都去哪儿了》）

英国商业咨询专家麦克唐纳在《后真相时代》一书中曾表明，在如今是“后真相时代”，每个人说的都是真相，但是唯一不正确的是结论。互联网确实使得信息的传播呈现指数级增长，网络中人人都是自媒体，信源多元化更容易产生信息乱流，导致很多事件真假难辨，多次发生反转。这种反转不仅发生在社会新闻中，也容易出现在明星的危机事件中。例如某男星曾在2012年被曝光在剧组殴打女演员，后来现场监控证明其没有殴打行为，例如某明星曾在境外法院被控告涉嫌“强奸”，法院审理后最终并未认定其构成犯罪，予以无罪释放。

因此在明星的负面事件发生反转时，将证明品牌方当初的合同解除并无足够事实依据，品牌方将可能会面临舆论和法律的双重压力。对此风险品牌方选择解约时应予以充分考虑。

03

发生明星危机事件时的应对措施

虽有前述各项法律难点，但法律不应为追求稳妥而无视公司本身的利益诉求，在发生相关明星危机事件时应充分考虑公关需要，及时做出处置，避免问题蔓延或升级。因此，综合前述法律规定及实践难点，我们理解品牌方在面临相关危机事件时，可以采取如下应对措施：

（1）确认明星涉嫌的劣迹行为性质，持续关注相关证据及舆论风向。

明星的危机事件涉及法律危机、道德危机、专业危机，不同事件的严肃性及可能法律后果、商业后果具有较为明显的差别。当前社会环境下，吸毒、嫖娼等行政违法行为已经属于主管机关点名的“劣迹行为”。举轻以明重，强奸、偷逃税、酒驾等可能涉及更严重法律责任的事件更应该属于“劣迹行为”。因此，如明星陷入该等法律危机事件时，品牌方应采取更加严格的审查标准，及时关注网络上出现的相关举报投诉信息，确认明星事实违法的可能性，并尽早采取措施。而针对道德危机、专业危机等事件，由于其负面影响暂不明确，品牌方可以先行公告声明中止与该明星代言合同的履行，持续关注事件后续发展，只有在较为明确的证据时再做出解除合同的决定。

另外，考虑到明星可能同时存在多个品牌代言，在针对相关明星危机事件时，品牌方是否解除合同可以参考其他品牌的决定。如果其他品牌方都已经选择与该明星解除合同，其解除行为获得了舆论的支持，则品牌方可以对该等情况予以存证后及时解除。

（2）关注权威媒体报道及主管机关处理态度。

由于明星具有较高的社会影响力，其涉及负面事件会影响到整个行业，对社会价值观产生不良影响。因此在发生相关事件时，官方媒体、主管部门会倾向于对其事件进行报道和评价，以做出舆论引导。考虑到官方媒体、主管部门的权威性，其报道和评价往往可以作为对该明星本身行为的性质认定，可以作为品牌方决定后续合同履行时应考虑的重要因素。

（3）在事件发生后及时隐藏代言人的相关宣传内容，确保品牌方统一言论出口。

在如今这个“后真相时代”，公众的自我认知是远远大于事实真相的，很多人其实根本不在乎真相是什么，更多的是一种情绪的宣泄。因此，品牌方在相关危机事件发生、发酵之时，应该谨慎的处理与该明星的代言事宜，在事件发生期间内考虑隐藏代言人的宣传内容，通过相关途径引导宣泄公众的情绪，而非与公众进行对抗，否则受损的可能只是品牌方自己。

另外我们观察发现在相关危机事件发生时，相关网络用户可能通过多个渠道向品牌方进行施压，如果品牌方没有建立就相关问题的统一回复，极有可能导致其不知情的客服或其他工作人员产生错误回应，导致相关言论被解读后产生二次传播。例如在杨L代言因特尔事件中，因特尔淘宝客户的回复就存在不恰当的回应，导致事件进一步火上浇油。对此，品牌方应及时管控所有官方对外平台，包括但不限于APP、微信、微博、官方电话、小红书、淘宝、脉脉等，要求相关工作人员采取统一话术，避免不必要的争议。

（4）可以考虑就明星的危机事件及时提起诉讼，掌握处理的主动权。

在相关危机事件发生时，社会公众的抵制情绪主要是集中在明星身上，对品牌方更关注的是其处理态度，要求品牌方尽快表明立场。如前述分析，大部分危机事件发生时，明星仅是具有违法违规的嫌疑，并无法确认其是否存在确凿违法事实。此时，合同约定解除权条件是否成就、法定解除权是否成立仍然存在较大的不确定性，直接解除合同可能存在风险。因此，在明星危机事件发生时，品牌方应就是否解除合同、何时解除合同先咨询合作律师的意见，作出审慎评估。

如果迫于形势品牌方需要立即表明态度，我们建议可以直接通过诉讼方式解除，即品牌方发出声明已经就该明星的劣迹行为选择提起诉讼，要求解除合同，同时向人民法院申请立案，展示已经获得的法院立案通知书。由于大部分明星危机事件的舆论周期较短，一般会在几个周内结束，此时该明星是否具有违法事实基本已水落石出。而《民事诉讼法》规定的一审审理期限为6个月，由于人民法院审理相关案件需要相对较长的周期，在案件立案审理期间该明星的违法事实已经确认，届时品牌方可以根据相关事实情况决定是否继续推进诉讼或申请撤诉。采取该等方式，品牌方会更加从容的掌握案件主动权，更谨慎的评估其合同解除风险。

04

明星代言合同的管理建议

经过2021年的数个明星代言危机事件，明星代言的光环不再，相信品牌方也能够更加清楚的认识到明星代言的相关风险，更加理性的选择代言人。为此，为了避免将来出现类似事件，我们也结合相关服务经验及业务心得，向品牌方提出如下管理建议：

1、代言合同签署之前对明星进行尽职调查

如今的舆论环境之下，品牌在选择明星合作的时候，除了需要考虑明星的知名度及影响力之外，还需要考虑明星本人的品行性格，对其进行尽职调查，确认其不存在明显违法的嫌疑。从专业角度而言，在选定代言人之前，品牌需要从几个方面进行评估及调查：（1）明星及其粉丝群体是否符合公司产品及服务的调性，是否符合消费者的期待；（2）明星本人的品行性格如何，是否具有美誉度；（3）明星是否曾经发生明确劣迹行为或者是否存在个别劣迹传闻：（4）明星在过往的代言合同中是否与品牌方产生过诉讼或相关争议。如果在背景调查过程中发现明星存在一定的违法嫌疑，则品牌方应谨慎考量与其建立代言合作关系。

2、设置考察期条款，在明星合作满足条件后升级为代言人。

我们注意到，目前很多国际品牌对合作明星已开始采取考察期条款，即一般不会与明星直接建立品牌代言关系，而是通过品牌大使、产品推广官、品牌挚友等名义进行初步合作，在考察期满、符合品牌方标准后才会正式签署代言合同。该等条款虽然在法律性质上依然均属于《广告法》的广告代言人，但是在公关角度来看，其处于不同的宣传等级，对品牌的影响也存在明显差异，能够更加有效的保护品牌免收不必要的负面影响。

（数据来源：《明星代言频频翻车，奢侈品牌的流量绮梦该醒了？》微信公众号：21Style）

3、根据明星危机事件进一步完善“德艺双馨”条款

一般而言，“德艺双馨”条款会采用概括加列举的模式，对明星可能涉及的劣迹行为进行明确约定，而实践中随着层出不穷的明星翻车事件，“德艺双馨”条款也随之呈现出不断完善的趋势。为了降低品牌方产生代言危机时的解约风险，我们理解可以进一步细化“德艺双馨”条款的约定：

（1）增加条款内对品牌方可能遭受负面影响结果的解约情形。目前多数的条款约定的解约条件是以发生劣迹行为为前提，可能并不完全符合品牌方的需要。为此，可以增加相关解约的情形约定，例如将“接受税务”取代“实施逃税行为”，或者约定某些劣迹行为只要产生对品牌方的负面影响（如导致相关公众的抵制或广泛的负面评价等）即可解除代言合同。

（2）拓展条款内约定的劣迹行为时间。对于品牌方而言，无论是艺人与之签订代言合同之前的劣迹，还是合同履行期间发生的劣迹都有可能对品牌方的商誉产生负面影响。为此，可以将条款的约束时间进一步拓展至明星签约之前，避免约定不周延产生的潜在风险。

（3）对明星近亲属、同团体成员的行为进行关联。我们注意到此前有某明星因父母被曝为“老赖”而导致品牌方与其解约，但是该等情况实际上并不在合同条款的覆盖范围，也在某种程度上超出了合同的相对性，直接据此解约可能存在争议。为此，从品牌方的利益出发，可以约定艺人的关联方（如近亲属、同团体成员等）主体的劣迹行为同样会触发解约事宜。但如前所述，该等条款可能存在较大的谈判阻力，还需品牌方根据实际情况决定是否采纳。

（4）增加交叉违约的约定。交叉违约条款是指如果本合同当事人在其他合同或类似交易项下出现违约，那么该违约行为将被视为对本合同的违约，本合同相对方可以对其采取合同救济措施。考虑到明星往往同时存在多个代言关系，如果约定了交叉违约条款，品牌方就可以在其他品牌方声明与该明星因劣迹行为解约时直接采取类似措施，最大程度上降低品牌方本身的举证责任及法律风险。

4、考虑与虚拟偶像进行代言合作。

虚拟偶像，是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。近几年，随着5G、虚拟现实（VR）、元宇宙等技术及理念在国内的普及，越来越多的品牌开始尝试与虚拟偶像进行合作。例如洛天依就曾进入直播间为欧舒丹等品牌带货，前不久的北京冬奥会的宣传活动上洛天依还和很多歌手共同为冬奥运会加油，超写实数字人AYAYI则宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人。相比真人明星而言，虚拟偶像在唱歌、跳舞、直播都别有魅力，可塑性强，品牌契合度也会更高，可以成为品牌方的新选择。

当然，即使是虚拟偶像，也不能完全避免风险。因为即使是虚拟偶像，其实背后也需要人在运营和配音，此前虚拟偶像背后的真人声优就曾多次翻车，如何进行其风险管理依然可能是一个长期的命题，需要品牌方与运营方不断的探索及尝试。

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李昀锴

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