“中国蛋糕大王”分家记

“中国蛋糕大王”好利来成名的故事，可谓是家喻户晓。在20余年的发展中，好利来稳中求进，高调转型，门店一度成为网红打卡地。而当好利来再次高调进入公众视野，其原因竟是“联合创始人分家出走”——“好利来”变成了裹挟在“蒲公英”“甜星”“好芙丽”等品牌中的“好利来”……

山中无虎，猴子称王？

好利来的故事始于创始人罗红。这位拥有中国摄影家协会会员头衔的企业家称自己在家乡四川雅安开出第一家喜利来（好利来前身）蛋糕店是“山中无虎，猴子称王”。

成立之初，采用前店后厂模式的喜利来获得了极大的成功，仅3个月便收回了成本。

1992年，罗红凑20万元前往兰州，开出了第一家好利来蛋糕店。蛋糕供不应求，罗红喊来了自己的哥哥与朋友帮忙，兄弟与好友后来一同成为好利来品牌的联合创始人。

1997年，好利来将总部迁至沈阳，并在沈阳成立人才培训学校，为各地分店培养人才。1998年，好利来在全国各地的店面达到近40家。

但盛极则衰，1999年，好利来陷入生死存亡边缘。东北习俗认为1999年不吉利，这一年的东北人民均不过生日、不结婚，蛋糕生意一落千丈。危机中的好利来不得不裁员，同时将全国市场分为几个大区，让副总们退出集团管理层，各自掌管不同的大区。这一制度激发了高层的热情，好利来于次年实现翻身。

度过危机的好利来于2003年将总部迁至北京，并一口气在北京开出数十家店。

2004年，好利来在全国总计开设450余家店面。2007年后，好利来不再扩张到新的城市，时隔12年，直至今年5月，好利来才打进上海。而谨慎扩张的好利来在“分家”前已入驻全国数十个城市，拥有上千家门店。

分家容易，品牌不易

事实上，作为行业龙头，好利来在多年发展中积累的商标价值毋庸置疑。

早在20世纪末，好利来公司就已在多个品类服务上注册了“好利来”商标。其核心商标“好利来”作为第29类（食品）商标（注册号3108777）在2002年就已申请，并于2004年获得注册，历经2013年的续展及其后的申请人/注册人名义/地址变更。

截至今年8月，中国商标网显示好利来已申请注册1236件商标，好利来似乎为其所有产品注册了商标。

此外，知产宝数据库信息显示，好利来自成立以来未与其他企业发生过任何商标纠纷。以上数据表明，在商标保护方面，好利来于外界而言堪称典范。

（数据来源中国商标网 图为好利来申请注册商标信息）

（数据来源中国商标网 图为“好利来”注册商标）

而此次“分家散伙”于外界而言更像是历来将外防护做到极致的好利来出现了“内讧”。“分家”后，吉林市的好利来已更名“好芙利”，苏州的好利来更名为“甜星”，南昌好利来变身“蒲公英”，兰州好利来更名为“心岸”，芜湖好利来更名为“麦兹方”。如此一来，“好利来”仿佛拥有了五个小名，但毫无疑问，这并不利于“好利来”品牌的打造。

据中国商标网信息显示，原苏州好利来的实际运营主体为苏州都好食品有限责任公司，该公司的法人代表是好利来创始人之一、华东总经理吴冰。2018年，该公司注册了多件“甜星”商标，其中包含核心品类服务第30类、第35类、第43类。

（“甜星”商标信息）

“好芙利”商标则被韩光与辽宁好芙利食品科技有限公司注册。天眼查信息显示，辽宁好芙利食品科技有限公司成立于2019年6月4日，法人代表正是韩光。韩光旗下还有多家名称带有“好利来”和“好芙利”的企业，均分布在东北和华北地区。

 （“好芙利”商标信息）

关于南昌的“蒲公英”，目前已有4件“蒲公英”商标注册成功，但其申请人均不是南昌的企业。同样神秘的还有 “心岸”，小编查询中国商标网发现，第29类、第30类、第35类“心岸”商标注册人均是一家名为北京心岸企业管理有限公司的企业。天眼查信息显示，北京心岸企业管理有限公司成立于2016年，所在行业为商务服务业，其名下的两件第29类“心岸”商标目前正在转让程序中。

（北京心岸企业管理有限公司信息，信息来源：天眼查）

（“心岸”商标信息）

（“蒲公英”商标信息）

对于多家门店的“改头换面”，好利来总裁罗红发布公开信称，创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则。根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，同时解除已实行19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌，这些新品牌由他们完全独立创建、独立投资、独立运营。

也就是说好利来品牌仍然属于创始人罗红的公司，而“分家出走”的其他联合创始人新建的品牌与好利来无关。但更名后的门店也没放弃“老东家”的光环。

 “好芙利”今年7月发布的多份公告显示，原“好利来”所属中原公司旗下吉林（吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰的60余家门店统一更名为“好芙利”。更名后的“好芙利”在生产原料、制作工艺、质量管理和服务体系与好利来实行统一标准。而其招聘信息也是直接写成“好利来&好芙利招聘”，并自称“好利来升级品牌”。

江西“蒲公英”也在微信公号上发文强调，“蒲公英传承于好利来，产品统一，价格统一，储值卡可以互通使用”，还称“蒲公英就是好利来，好利来就是蒲公英”。

那么，此次“分家散伙”将对好利来品牌造成什么影响？新浪财经发起了问题投票。截至27日下午15时40分，数据显示约43%的投票群众不会继续前往更名后的好利来消费，近40%投票群众不看好“散伙”后好利来的发展前景。

（新浪财经发起的投票数据）

新牌挑战，老牌危机？

未来，“分家出走”的新品牌如何形成品牌声誉，如何获得消费者信任？老品牌“好利来”如何在众多新品牌中维持住“老大哥”的地位？均是挑战。

北京市炜衡（南京）律师事务所胡朝阳律师在采访中称，出于经营战略考虑，好利来的品牌联合创始人各自创建独立于好利来的新品牌，故然可以为各位好利来的品牌联合创始人的创新发展打开一扇新的窗口，但这一行为是否可能逐渐淡化“好利来”长久以来在消费者心目中积淀下来的独特品牌形象，仍有待深入观察。好利来要在这次风波中维持品牌商誉需更加谨慎。

而对于从好利来中脱离的新品牌，其发展往往既需要维系“好利来”品牌在消费者心目中的故有认可度，又要确保新品牌在原有“好利来”品牌商誉的基础上还有创新性的突破与发展。更名后的新品牌发展或将面临如何在两者之间进行兼顾与权衡的问题。

此外，从媒体报道中可获知，更名后的部分新品牌依然强调自己与好利来的关系，这显示出“好利来”品牌在消费者中依然有很强的认可度。历经多年经营，“好利来”商标已经在消费者心目中树立了与其故有产品与服务质量之间的指引与对应关系。

新品牌在原有“好利来”品牌商誉基础上要有所创新突破，还必须在与新品对应的产品与服务上进一步进行提升与发展以便深入赢得消费者的口碑与信赖，同时各个品牌也需要分别投入经费对其各自加大宣传与推广力度，这将在无形中增加其企业经营的成本。

但胡朝阳认为，只要其各个品牌在相应产品与服务上都能做到独具特色又相得益彰，也不失为其出于经营战略考虑而深挖市场空间与拓展经营渠道的一项策略。但若在经营管理中，其新创品牌的商标保护面临仿冒与同业不正当竞争，其维权成本也难免巨大，其经营中的知识产权风险也会有所增加。