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数字经济时代，电商平台为品牌商家提升销量提供新通道；同时，吸引高质量品牌入驻也成为电商平台持续发展的关键。品牌商家与电商平台相互促进，才能实现产业的良性发展。
近日，各大电商平台陆续发布了今年“双十一”销售数据。数据显示，截至11月12日零时，与去年同期相比，尽管天猫总交易额增速同比下降77.15%，京东总交易额增速同比下降4%。但以京东为例，京东吸引新入驻品牌数量比去年增长数倍。
“随着数字经济不断发展，电商平台发展模式逐渐成熟，消费者的消费理念也趋于理性，‘低价格、高流量’不再是衡量电商平台经营能力的唯一标尺。当下，品质化、个性化的产品更能让消费者产生共鸣。因此，电商平台吸引高质量品牌的入驻成为持续发展的关键，从而促进品牌和电商平台相互‘背书’，走出一条‘共赢’的发展之路。”上海政法学院经济法学院副院长、知识产权研究中心主任曹阳接受本报记者采访时表示。
电商赋能品牌增值
近年来，伴随数字经济不断发展，同时受新冠肺炎疫情影响，我国居民消费方式逐渐线上化，“互联网+”成为各大品牌发展的“必选题”。作为数字经济的重要组成部分，电商平台已成为一、二、三产业数字化转型升级的重要渠道，借助电商平台发展也成为众多品牌商家战略规划的重要一环。
“苏州稻香村”便是众多着重在电商平台布局的品牌之一。“苏州稻香村”一直十分重视品牌的线上发展，早在2009年制定了“稻香村+互联网”战略。“最初，我们尝试自己打造购物APP，但是运营成本太高。在实践中，我们认为与电商平台合作对于促进品牌发展最为高效。”稻香村食品集团股份有限公司（下称苏州稻香村）品牌部经理张静向记者介绍，苏州稻香村在与淘宝和京东合作后，销售量增长较快，近几年保持在每年30%以上的增速。“双十一”期间，销售量比平日增长50%以上。目前与“苏州稻香村”合作的电商平台已有近10个。苏州稻香村的品牌价值也不断攀升，已突破160亿元。
据统计，今年“双十一”期间，京东为中小品牌节省78.5%的基础运营成本，新增中小品牌数量同比增长超4倍。以主打气弹茶饮料的“果子熟了”品牌为例，参与京东小魔方新品日活动的1小时内，成交额便同比提升500%。11月10日晚，4小时内小米、OPPO、荣耀、vivo等品牌的手机销量超去年11月11日全天4倍，同时京东提供的手机以旧换新服务让上述手机品牌的销量大幅增长。
公开资料显示，2020年我国电商交易额达37.12万亿元，同比增长4.5%。民法典、电子商务法、商标法等法律法规的制定和完善，为电商平台的发展注入强大动力。品牌入驻电商平台也从尝试合作迈入“主动拥抱”的阶段，电商平台逐渐成为塑造品牌形象、提高品牌价值的重要途径。
品牌倒逼平台升级
百花齐放的电商平台发展现状，让品牌商家在入驻电商平台时有了更多选择，也为消费者带来更丰富的购物体验。近日，商务部研究院电子商务研究所发布的《平台治理背景下商家多平台布局研究》报告（下称报告）显示，品牌商家在选择电商平台时，会综合考虑电商平台能否促进品牌培育并保护知识产权等因素。
报告分析指出，助力品牌建设是影响品牌入驻平台意愿的影响因素之一，品牌希望通过多元化平台布局拓宽业务边界，提高品牌孵化能力。报告课题组调查发现，50%以上品牌倾向于在天猫、京东等电商平台入驻。“我更愿意在有更多大品牌入驻的平台购物。尤其是直营店铺，购物有正品保障。哪怕购买新品牌时，也不用‘烧脑’甄别。”江苏南京职场妈妈耿女士对记者说，她的购物准则就是“上好平台购买好品牌”。
记者了解到，目前天猫、京东等平台为保证品牌价值的可持续性，针对品牌开展扶持计划，助力新入驻品牌全域营销，提高品牌价值和形象。例如通过开展“首发经济”“首店经济”等活动，新品全球同步上线检验消费者对新品牌的接受度。不仅如此，电商平台通过直播电商、内容电商、社区电商等方式进行推广，让消费者能多渠道了解品牌。
知识产权保护的抓手是否有力，也成为影响品牌入驻电商平台的重要因素。近年来，各大电商平台知识产权保护机制逐渐完善。“我们以经营原创手工汉服为主，前期外观设计等投入较大，为回笼资金，一般采取预售方式，但也因此带来侵权风险。”某汉服品牌淘宝店主向记者介绍，目前淘宝的“首发认证”等对原创保护的措施，让他们有了在电商平台发展的信心。
据了解，淘宝和天猫上线了“知产快车道”项目，开发了侵权假冒产品甄别模型、图像识别算法等技术；京东建立了知识产权维权系统，可受理知识产权权利人各类投诉，并构建了“京盾系统”和“天鉴系统”，通过大数据对疑似侵权假冒产品进行鉴别。同时，各大电商平台实行交易保证金制度，促进品牌自觉维护知识产权。
凤栖梧桐，“品牌商家和电商平台互相赋能，才能实现产业的良性发展。目前，数字经济飞速发展，不仅有力推动我国电子商务欣欣向荣，还在低碳经济、乡村振兴、品牌‘出海’等方面发挥重要作用，这也为更多国内中小品牌提供了更为广阔的发展平台。”曹阳认为，随着消费者和品牌方的知识产权意识不断提高，知识产权保护依然是助推电商平台健康发展过程中极为重要的因素。（本报实习记者 姜同天）
